科特勒官方博客

只有从一个更深入、更前瞻的角度展开思考，我们才能深刻地把握社会化媒体之于营销变革的意义。

——曹虎

移动互联网和社会化媒体的发展貌似已经把我们带入了信息自由的时代，让我们可以“一机在手尽知天下事”。但是，这也可能是一个美丽的陷阱。

例如，我曾经热情地follow过一位微博上的作家博主，因为他经常发的一些关于民国历史的片段正是我感兴趣的内容。不过，前段时间在集中地研读了一些清史和民国史的专著之后，我发现这位作家撰写的民国史微博大部分都与真正的史实不符，其对很多历史片段的解读只不过是他的意淫而已。但是这样的内容符合大家对于还原历史真相的渴求心理，还是得到疯狂的转发。

所以，对于身处社会化媒体新时代的我们每个人来说，最大的危险就是如何去面对和甄别太多的这类似是而非的观点。对于一个不具备充分的知识基础、不具备批判式思考能力的人来说，信息随时随处可得非但不是福音，而毋宁说是一个巨大的灾难，甚至可能会让他（她）进入一个极端的疯癫状态。

那么，对于企业和品牌来说，社会化媒体究竟意味着什么？

一种观点认为，品牌是建立的信息不对称基础上的，社会化媒体改变了品牌和消费者之间信息不对称的局面，动摇了品牌的根基，因此品牌的作用在弱化，变得不再重要。这也是一种似是而非的误见。如上所述，现在我们可以获得的信息很多，但是很多不相关和真假难辨信息给我们带来莫大的干扰，例如在微博上，本来对一件事很清楚，但是泡了半天微博之后发现自己越来越迷惑了，因为我们的判断首先应当基于的是知识，但信息不等于知识。而此时好的品牌、有责任的品牌所具备的可识别特征和高信任度，在这个纷扰的世界里意义会更加凸显。

米尔顿?科特勒 科特勒咨询集团董事局主席

在过去的十年内，大量创新蜂拥而至，其中，大部分并不是全新的事物，而是旧竞争性市场需求在规模、范围上适应新业务组织和消费者需求的产物。由于业务规模扩大，消费市场变得越来越复杂，企业需要新的流程来保障跨市场、跨部门之间的高效创新。

如果没有创新，企业将无法在市场上生存、发展，竞争者将复制或取代你现有的优势。通过降低成本，只能给改进运营带来较小的改进，真正的提升是通过更伟大的市场分享——创新性的改良和新产品来实现。

每个企业都必须确定他们搜集并创新的焦点在哪：是在公司内部搜索，还是外部？创新思想是自上而下，还是自下而上？源自企业内部或者外部的创新成果如何实现?企业内部的创新责任由谁负责？创新是否该脱离核心业务，或者在核心业务内整合？正式或非正式的创新管理流程如何？

基于我在中国的经验，我得以在过去十年内，多次关注这些问题。中国企业倾向于着眼于外部进行创新。规模较小的企业认为，补贴内部创新所付出的代价非自己所能够承担。而国有企业呢，可能偏官僚，以至于无法进行内部创新，或者没有足够的资源能力来获得外部创新。

当然，还有一个很大的问题是，很多中国企业正忙于复制、“山寨”其他国内外企业的创新性产品，以实现自己的创新力。这种现象从根本上归咎于企业对短期现金流和利润的财务要求，以及中国知识产权保护制度不够完善。

在中国，创新与其他大部分商业决策一样，都是自上而下的。中国仍然是个等级森严的社会，它的商业、市场和技术创新都将被限制而遵循这种自上而下的商业文化。新的企业正在努力变得更加团队导向，但是这与美国商业文化动员和鼓励自下而上的创新相去甚远。

文/马新莉

专家：曹虎 (科特勒咨询集团（中国区）总裁)

现在很多企业都在提企业社会责任这个议题，其实这是个很古老的概念了。企业一直在做很多尝试，最近几年，人们逐渐把它从一个必须要支出的公关、慈善成本，开始变成企业战略的一部分，应该说是一个非常大的变化。这个变化有几个非常重要的背景。

大背景：技术发展、经济模式和人口结构变化

首先，2000年之后整个全球的经济形势发生了非常大的变化，新技术尤其是数字技术的发展，使企业史无前例地跟社区和消费者紧密联系在了一起。沟通与互动空前增加，好处是企业可以跟消费者建立直接的沟通联系，坏处是企业随时会面临大众的质疑，这给企业带来非常大的透明度的要求。企业很难再去伪装，必须真诚地去实现承诺，透明地去对待监管。

第二个变化是技术的发展带来人们对未来资本主义发展方向的再思考。原来，人们认为企业存在的天职就是创造经济价值，满足股东的利益，这是典型的资本主义的说法。现在出了很多问题，金融风暴、大企业舞弊、环境污染，大众都认识到按传统定义很成功的企业，在这些领域扮演了很不光彩的角色，企业作为一个资源的载体，社会公民、价值创造的载体，如何在未来人类发展中创造更多经济价值之外的社会价值，如何让生活更美好，企业的未来使命面临巨大考验。

第三个重大变化，是全球人口结构的变化，影响到我们生活的方方面面。大多数国家都开始进入一个年轻人增长比例低于55岁以上老年人口增长比例的时代，人口从总体上来说，40~60岁人口成为社会主体，这跟以前各个时代都不一样了。人到了35岁之后，用马斯洛需求理

11月23日消息，日前，全球品牌营销大师米尔顿?科特勒博士日前现身北京，参加百度推广十周年盛典活动并接受了记者专访。

科特勒称，新的数字技术为不同企业打开了新的营销之窗。过去，做电视、报纸广告需要花很多钱，只有有大额预算的大企业才做得起。现在像搜索引擎这样的平台改变了这个局面，第一次使中小企业拥有了获取大量客户的营销能力。

此外，科特勒还表示，宝洁、欧莱雅等大企业也大量投入搜索营销。诸如百度的搜索企业能不能为同时为中国的大企业和中小企业提供高效服务？这是一个选择，也是一个挑战。

以下是对米尔顿?科特勒博士的专访全文：

记者： 我们第一个问题，您认为互联网的发展会对于传统的营销方式产生哪些影响？

科特勒： 营销的基本原理、基本原则并没有变化，真正变化的是营销渠道，新的数字技术为不同企业打开了新的营销之窗。做电视、报纸广告需要花很多 钱，只有有大额预算的大企业才做得起。现在像搜索引擎这样的平台改变了这个局面，第一次使中小企业拥有了获取大量客户的营销能力。未来，搜索营销会是数字 营销非常重要的环节，虽然百度推广目前的主要客户还是中小企业，但在可预见的未来，会看到越来越多的大公司大品牌，把更多的营销预算从线下转到线上，把搜 索营销变成主流投入。这对百度来说将是一个新挑战——百度在面临大企业客户诱惑的时候，还能否坚守自身使命，坚持为中小企业提供优质的营销服务。

记者： 受国内外经济环境的影响，中国的中小企业，频频遭遇发展的困境。对于那些资金少，实力弱的中小企业，您有什么样具体的建议？

科特勒：

Chinese Brands Going Global, But Not Necessarily American 　　 Milton Kotler, the preeminent marketing pioneer in China, updated me on Chinese brands. They may not be taking over the American market, but they are most definitely growing outside of China.  Here are Milton’s observations:

　　 米尔顿·科特勒先生（Milton Kotler）是活跃在中国并享有盛名的营销先锋，最近，他跟我分享了自己关于中国品牌的最新看法：也许，很多中国品牌可能还无法征服美国市场，但它们正积极走向海外。以下是米尔顿·科特勒博士的观点：

　　 “Consumer brand management is making headway in the domestic China market and developing countries,even in Europe, with apparel, appliance, computers, white goods, blacks goods, autos, etc. You would be surprised to at the number of Chinese brands in Africa, SE Asia, Latin America and Eastern Europe.

近日，三一集团总裁唐修国表示，公司按照既定策略，继续在欧洲和美国进行资产收购。此前，三一集团一直加强对美国的投资活动，例如计划投资6000万美元建设位于美国Peachtree的组装厂，首批产品将是安装混凝土泵设备的卡车。

中国收购美国制造商和新兴工业企业的好戏正在一幕接着一幕地上演，遍及各个行业。媒体已经注意到中国的企业对战略型矿产和自然资源的全球收购，但尚未注意到中国企业对制造行业企业的收购。

这些收购举措，不完全是在萎靡不振的美国经济时期寻求廉价资产 的回应。中国企业，无论是国有企业还是私营企业，都不会投资不确定的或毫无价值的外国资产。这 些公司被收购前都具备继续盈利的能力，但如果继续作为美国顶尖的工业买家的供应商，能否继续生存是值得商榷的，因为他们提供给美国顶级公司的利润率已远远 不能与美国顶级公司向发展中国家出口所寻求到的越来越高的利润率相提并论。

这是个非常重要的趋势。表明中国制造型企业并购跟其互补 的小型美国企业是良性的战略扩张。美国大的制造业公司的产品盈利都是依靠其制造和销售环节的离岸转移。例如GE公司，在美国国内的核心工业收入在2011 年第二季度缩减3.4％，而其国际收入飙升23％，占其总工业收入的59％。也就是说，卡特彼勒、GE和全球顶级的美国制造商都放弃了他们国内外的小客 户，转而重点关注大的高利润的客户。而中国大陆的制造商们已经获取了越多越多向小采购商们出售产品的机会。顺着这个势头，中国的大型制造商自然会进入美国 市场并服务那些被美国顶级企业放弃的中小企业，这也是新机遇所在。

美国中小

自上世纪60年代奠基以来，营销学在与整个商业社会和时代的互动中不断进步，相继萌生出许多新的思想，如需求管理、市场营销战略、国际营销、社会营 销等，不断地促进企业、组织机构与消费者之间交易关系的持续建立，推进资源流动带来的社会福利增值，而菲利普·科特勒教授无疑是这些营销思想的持续开拓者 之一。难能可贵的是，这位已届八十高龄的管理大师依然没有停止对商业趋势的观察和思考，依然在不断地用自己的文章和演讲启迪企业人士的思维。

今天，全球化和以互联网为代表的新技术革命正在重塑整个商业环境，可持续发展和企业社会责任成为世界性的议题。此时，没有哪个职能部门像市场营销那 样面临如 此多的新变革和新挑战。在这样的商业环境下，有效的营销概念框架是怎样的？如何理解新媒体发展的总体特征和趋势？如何面向“数字一代”开展有效的营销？ 带着这些问题，我们拜访了菲利普·科特勒博士，请他畅谈新商业环境下营销人士应当如何以全新的思维，面对新机遇和新挑战。

从“营销3.0” 到“营销4.0”

记者：您的《营销管理》在过去44年中影响了世界范围内的很多营销人士，现在已经更新到第14版。您是怎么让这本教材与时俱进的？

菲利普·科特勒：我对营销情有独钟，营销世界里满是戏剧和惊奇，每隔一段时间都会出现新的概念、产品、营销渠道、故事和创新。所以，每隔3年，我会 对《营销 管理》整体上改编一次，让它跟上技术和商业的变革步伐。例如，第10版的过时，是因为它没有把社交新媒体纳入营销模型；第6版的过时，是因为它没有阐述 “品牌资产”和“顾客资产”的概念。每隔10年，营销的面貌会焕然一新。

【工程机械大世界】芮新国，科特勒学院常务副院长，科特勒咨询集团（中国） 常务副总、高级营销顾问、首席营销讲师，国际著名版权课程"行动销售"首席中文讲师。师从世界营销泰斗菲利普·科特勒博士、米尔顿·科特勒博士10余年， 从事营销培训、咨询工作10余年，被抬举为2010年"全球500强华人讲师"。互联网让工程机械大世界的编辑很有幸的联系到了芮老师，并且与之进行了亲 近的交谈。芮老师十分看好工程机械这个行业，对于目前工程机械的现状以及工程机械的营销也给予了启发性的评论。

从左到右依次是芮新国、力源集团董事长孙兆宏、斗山（中国）张明景部长 　　

最近几年，芮新国老师对工程机械行业倾入了大量的注意力，作为工业之母，工程机械对我国经济的发展有着关键的作用。从2008年开始，芮老师也持续为工程机械行业的多家翘楚企业提供了大量的营销培训和咨询服务，芮新国先生针对工程机械营销给出了以下三点见解： 　　

首先，工程机械行业作为经济的晴雨表，宏观经济、政策 法规在这个行业深刻地体现出来，目前十二五规划对整个工程机械行业带来了巨大的影响，对于工程机械将是一个很好的时机。工程机械企业需要时刻用好自己的一 双眼睛：一只眼睛看内部，一只眼睛看外部。外部环境的变化会深刻影响到企业的营销战略。 　　

其次，市场细分的时代已经到来，大众营销的时代已经过去。中国的工程机械市场正进入一个快速发展期，客户的需求差异性表现越来越明显，企业很难满足所有客户的需求，因此，市场细分及细分营销已经不可避免。也正是因为如此，三一等企业有了快速的发展。 　　

再次

　　6月12日，被誉为“现代营销学之父”的麻省理工大学博士、哈佛大学博士后菲利普·科特勒来三一讲学，展开国际营销新趋势的专题培训，给三一带来了最前沿的营销理念。

　　已八十高龄的菲利普科特勒博士见证了美国40年经济的起伏坎坷和繁荣兴旺的历史，他的营销理论，培养了一代又一代的美国企业家。三一集团总裁唐修国、三一重工总裁向文波、三一重工执行总裁易小刚等集团董事等三一高管领导聆听了菲利普科特勒的精彩讲座。

　　“5年内，如果你在企业经营方式上一成不变，那么你最终将会被市场淘汰。”　　—菲利普科特勒

　　坏时代 促使新的营销趋势诞生

　　菲利普科特勒博士说：“坏时代到来了”。“非洲人民正在向美国人捐款，而黑手党解雇了法官”，时代在变化，营销方式也要变化。

　　菲利普科特勒博士说，事实上，新的营销趋势是：与其做所有的事情、服务所有的人，不如在某一特定领域做得出色；将客户培养成企业的拥护者和合伙创始人；将更多的市场资金转移到社会媒体；创造高品质的内容，增加品牌在线体验；在社会网站上追踪品牌的声誉；将你的全球市场营销本地化 (走向全球本地化)；让所有的部门都成为“客户驱动”的；发展两个营销部门；为创新投资更多。

　　而从旧的营销模式向新的营销模式的过渡中，营销者大多是旧模式的囚犯。他们往往没有意识到客户逐渐成长的能力、没有意识到渠道和其他利益相关者的逐渐成长的能力、没有意识到新的社会媒体世界和他们的逐渐增长的社会责任。因此，营销者的思想应该由“股东利益最大化”向“利益相关者利益最大化”转变，并将企业打造成为“

2011年，为庆祝清华百年，北京和深圳将举办系列庆祝活动，深圳清华大学研究院隆重推出“清华百年盛典清华紫荆大讲堂”，美国科特勒咨询集团(KMG)主席米尔顿科特勒先生，于2011年6月19日亲临清华紫荆大讲堂，为中国企业家深入剖析全球化时代的营销战略与机遇。

米尔顿科特勒在主题演讲中指出，全球经济增长将向新兴外国市场转变。面对转变中国企业应该在提高产品形象的同时，对其品牌进行有力的公关，中期需要加快兼并扩张的步伐。

自2009年全球金融危机正式结束以来，发达市场GDP经历三年才实现2%的微弱复苏。而美国经济在经历了轻微复苏后再2010年再度面临衰退的问题；日本在经济停滞不前的同时，其国家债务占GDP比例也是全球最高的。

与此同时三大新兴市场（金砖四国）则实现了6%的平均增长。2010年中国实现了10%的增长率，印度实现7.4%的增长率。

面对转变，中国将如何应对，米尔顿科特勒认为，从短期来看，中国在加强发达国家销售渠道的同时，中国产品形象如安全、质量等问题亟待提高。并且通过行业协会牵头，对品牌进行积极有力的促进。中国企业和政府一直在致力于改善生产环境等问题，更需要让西方了解这一情况，使其良好形象在国外公众心目中有所提升。

从中期来看，在当前全球资产价格相对较低的情况下，中国应该加快兼并收购的步伐，截止2011年4月，中国在非金融领域的跨国直接投资已达2700多亿美元，但是遗憾的发现，国内大部分资金却投向了房地产，这部分的泡沫已经很大了，米尔顿科特勒认为资金应该转向优质资产的投入。

　　由环球市场集团主办的GMC总裁论坛菲利普·科特勒(Philip Kotler)全国巡回演讲活动宁波站6月15日在宁波南苑环球酒店举行，主题为：引领“中国制造”营销革命。新浪财经图文报道本次活动。以下为科特勒巡回演讲宁波站圆桌论坛实录：

　　主持人：中国制造一直是举世瞩目的焦点，中国的GDP已经跃居世界第二，顶中国GDP半边天制造业如果在激烈的国际竞争中寻找新的出路，科特勒博士最新的营销3.0理念是否能够为我们中国制造企业带来一些新的启发呢，世界性营销理念是否适用于中国制造业营销发展呢？我想，在座的各位今天都希望科特勒先生能够亲自向大家教授做营销的秘诀，接下来我们请科特勒先生亲自为我们点评和解答。

　　接下来有请现代营销学之父美国科特勒咨询集团中国区总裁曹虎，美国科特勒咨询集团主席米尔顿科特勒先生，现代营销学之父美国科特勒咨询集团中国区总裁曹虎先生，现代营销学之父菲利普。科特勒博士，环球市场集团营销总监魏涛先生，一起上台为我们做解答。

　　有请。

　　主持人：今天因为在座有很多来自宁波和浙江相关的企业，我就说中文，今天有一个感觉，这三位很特别的人物，科特勒和米特顿，还有曹博士。我想告诉科特勒先生的是，现场宁波企业家们对您的喜爱绝对不亚于前天的广州！今天科特勒先生给我们带来非常精彩的演讲，但是有很多问题我相信大家都心中有疑问，我知道大家很羡慕我，我能够坐在旁边，放心有时间让大家跟他交流。

　　但是我心中有几个问题想提前跟几位博士交流一下。

　　今天我相信大家印象很深的一项内容就是关于营销革命3.0，我想问一下博士，是不是每个企业都必须要经过1.0、2.0，然后到3.0。

在销售沟通中，双方经常会碰到“价值差异”。“价值差异”是指在影响到共同利益的事情上，双方或多方对价值或认知价值有冲突或意见分歧。

在销售沟通中，“价值差异”随时都会出现，而且任何一方都可能提出。很显然，“价值差异”会影响到销售的进程，甚至会威胁到双方的关系。

由于“价值差异”客观存在，所以，销售人员在销售沟通中，除了要掌握基本的销售流程和对应的销售技巧外，还需要注意运用一些战术来更好地处理各种复杂情境，从而把销售顺利往前推进。

简单地说，“销售战术”是指在销售谈判中为执行某项策略或获得优势而采取的特定行动、行为或沟通，在销售谈判流程的各个阶段都有可能需要运用一些战术。

一、在合作式谈判中经常使用到的一些谈判战术

1、“共同利益”法：

本法意味着提醒客户方谈判者，你与他之间有着共同的利益。在整个谈判过程中强调“共同利益”有助于双方加强合作，搁置争议。为了能清晰地阐述（双方的）共同利益，你需要开展一些工作来识别客户谈判者的潜在利益（常见的方法是提问）。

2、“取舍”法

“取舍”是指在对方愿意做出某种、某些让步的基础上做相应的让步，以示回报。它是一种“予”与“取”的技巧，是指在自愿的基础上放弃某物以换取他物。

“取舍”是制定备选方案时最佳战术。在你明确了（对方）利益，确定了可谈判议题的价值，并将全部备选方案按照由“好”到“差”（从“最佳”到“最差”）的顺序排列时使用。请注意：在对利益和价值没有很好的把握时，运用“取舍”战术会使你陷于更多的谈判中。如果你发现自己正处于做“取舍”的谈判境地，请注意：

世界营销大师菲利普·科特勒将在今年6月携手环球市场GMC总裁论坛，解码“中国制造”的营销出路。1931年出生的科特勒，见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史，从而成就了完整的营销理论。而今科特勒博士已是耄耋之年，但他依然致力于为这个世界提供最新的营销观点。

作为21世纪影响全球经济10位最卓越的管理大师之一—菲利普·科特勒,应GMC制造商联盟邀请，将于2011年6月来华，为GMC总裁论坛进行全国巡回演讲。科特勒这次访华，作为营销界泰斗的他会带来什么样的营销新理念？

菲利普·科特勒，被称为现代营销的集大成者，国际享誉为“现代营销之父”，营销理论一直是每个营销教授的必备讲义，是全球知名大学营销专业学生的必修课，而他的著作《营销管理》出版30多年来仍被视为“营销圣经”。他还为《哈佛商业评论(微博)》、《加州管理杂志》、《管理科学》等一流杂志撰写了100多篇论文。他也是唯一一个三次获得阿尔法卡帕普西奖(Alpha Kappe Psi Award《营销杂志》年度最佳论文奖)的得主。教授也曾担任许多知名跨国企业的顾问，比如 IBM、通用电气、AT&T、默克、美洲银行、米其林等。

丰富的实战经验也和他的理论研究有着密不可分的联系。菲利普·科特勒一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，为营销界理念不断注入新血液。营销3.0理论是他最新的理论研究，主要关注价值观营销，强调品牌营销对企业的经营有着关键作用，实现“消费者”营销向“人”的营销转化，满足消费者的需求，体现人类个体价值和企业责任。营销3.0理念将会为当前中国企业，面对国际市场的动荡局面，提供营销新思路。

而这次作为GMC总裁论坛的主讲嘉宾，“营销之父”将会在广州、苏州和宁波各进行1场专题演讲，分享其最新课题“营销革命3.0”的相关理论和实战经验。菲利普·科特勒此次到来，定能为“中国优质”企业带来一次全新的营销体验和创

销售的过程也是谈判的过程，谈判顺，则销售顺！

在谈判中，销售人员应该执行“合作式谈判战略”，如此才能双赢！

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2.使您掌握在利益共享的基础上进行谈判的方法。

3.使您借助于事实性提问、优先性提问来了解价值差异的方法。

4.让您能准确确定、评估各个谈判议题。

5.有助于您掌握多种实用的销售谈判战术。

6.有助于您以合作的心态及战术来有效保护自己的利益。

本课程旨在提高您对销售过程中所出现的“价值差异”进行谈判的能力。

课程所提供的谈判工具也有助于您与客户达成双赢的谈判结果；同时，它们还有助于您与客户建立更为牢固的合作关系。

适合对象（Target Groups）

营销总监、销售总监、销售经理、客户经理、资深销售代表

课程特色（Advantages）

学员高度参与，

课程以有趣的“交易游戏”切入，