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对话科特勒:品牌就是对顾客价值的保证  

2008-11-19 13:59:06|  分类: 科特勒观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  对话科特勒:品牌就是对顾客价值的保证 - 科特勒咨询集团 - 科特勒网易官方博客

  2008年9月9日,“2008第3届亚洲品牌盛典”在香港迪士尼国际会议中心揭开帷幕。亚洲国际品牌战略论坛、亚洲品牌小姐大赛总决赛、亚洲国际品牌颁奖典礼等主题活动也隆重举行。世界著名营销实战大师、科特勒咨询集团总裁米尔顿?科特勒表示在“亚洲国际品牌战略论坛”上的精彩发言。

  主持人:非常感谢各位嘉宾来参加我们的亚洲品牌盛典,同时也来参加我们第二场论坛,感谢你们!刚才上半场讨论了亚洲品牌的现状或者说存在的问题,接下来下半场我们来谈一谈亚洲品牌的未来。亚洲品牌有一个什么样的未来,我们今天不仅荣幸的请到了各位到场的嘉宾,也请来了世界著名的营销实战大师级的人物,他就是科特勒咨询集团总裁米尔顿?科特勒先生。我们想借着这样一个非常难得的机会,首先邀请科特勒先生能不能为我们就我们今天品牌盛典为亚洲的品牌现状予以展望,做一个发言?

  科特勒:我来中国已经9年了。

  主持人:你是现在住在中国吗?

  科特勒:每个月来一次,我都来住十天。我们科特勒咨询集团是一家国际性集团,我们在中国有办公室,在北京、上海、深圳也有分公司,我们来中国已经9年了。我的时间都是用来做老师的,我的儿子在华盛顿管理一家公司,可是我很多时间都在中国。今天,我主要要谈几点。

  我要谈的主题是“品牌中国”,不仅仅是亚洲的品牌,所有的品牌都必须在全球市场上来操作,也许最初是国内市场,但最终还是要开发全球市场。

  现在,松下已经决定改名,每一种品牌的产品都必须有这个品牌的公司在背后,因为品牌就是对顾客价值的保证。所以,必须要有一家有好信用的公司,然后每一个品牌也必须要能够保证这个价值,这个就是消费者体验的价值。消费者必须要能够透过这个产品,体验经济的价值、感情的价值等等。

  当然,谁能够制造可靠经济跟感情价值的产品,谁就能够提供这样的价值。

  但是,每一家公司品牌的背后都必须有一个国家的品牌。为什么日本品牌这么强劲?原因就是日本是产品素质有保证的国家。日本政府首先推出了素质管理,所以日本就有国家这种政策,这种政策使得他们产品有所保证。松下、丰田等等透过这种政策,获得了全球消费者的信任,使得全球认为日本代表优质。

  中国有哪一种形象能够代表这种公司,这是一个非常重要的问题,就是要怎么样建立一个中国的品牌。我没有一个简单的答案,这是一个非常复杂的问题。另外我也知道政府在品牌方面有本身的政策,但政策也不足够的,假如中国政府能够授权宣传部去专注品牌的定位问题,就能够解决问题了。目前只有国内的品牌定位,还没有国际品牌定位政策。今天,在中国国内品牌的定位就是廉价的产品。日本开始的时候也是低价的,但是后来转移到优质方面。

  所以,中国何去何从,怎么样进一步从低价进入现代化的形象,这就是我的关于所谓国家品牌定位的看法。

  主持人:就拿这个事情作为一个例子,企业的产品出现问题不是说家常便饭,也是会时有发生的。企业产品出现问题也算是企业发展当中会出现的比较正常的事情。但是您作为营销实战大师,怎么样在企业产品出现问题的时候能够把坏事情变成一个好事情,能够把品牌不仅给他维系住,还要通过这样一件事情把品牌进一步提升,请您能够给我们分享一下您的实战体验?

  科特勒:索尼,每一个日本人都知道是最好的一家公司。它的产品非常高档,它的电子产品非常好。所以索尼一定要保护它的名誉,让它可以保障它的价格。

  所以,索尼要收回这些产品。丰田有出现问题的时候,也需要做这样的事。

  尽量的去改善问题,去处理这个问题。要负责任,这不会损害索尼。索尼的问题不是回收产品,索尼的问题是苹果、是ipod。ipod可以用一年左右,我现在已经在用第3个ipod,ipod的设计是在12-16个月之后就不能用了,而要维修的价钱是非常高昂的。可是ipod一直没有告诉你这一点,因为苹果它不是跟随日本的这种做法。苹果的品牌是要给你体验、给你设计,还有一些情感上的吸引力,当你去一家ipod店的时候,它的销售体验完全不同,你觉得你是整个苹果社会的一部分,这就是美国打造品牌的做法,他是给你一个属于一个群体的体验,你想跟这些人都是一样的,这是关于身份的问题,苹果是关于一个身份的体验。而日本的产品,仍然是要制造一些良好的品质的产品,那个体验是不同的,这个在市场上是有一个转移。一年之前人们购买东西是因为它的品质,而是现在的人购买的是体验,ipod只能用一年,可是你用完之后可以买一个新的。明天你可以享有一个新的体验,所以为什么有一个产品可以维持两年呢?假如你想有一个新的体验,你明年就需要有一个新的产品。所以我们就要看这个世界市场的改变。

  对于中国,我相信是有机会的。现在,世界正在寻找的是一个物有所值的国家,而不是一个创新的国家,也不是一个强调品质的国家。我们总是希望买到一些物有所值的产品,不是德国那些那么高档、奢华的产品,而是一个物有所值,可以信赖的产品。

  所以,这是对中国来说,这一个很好的机遇,中国可以打造这样一个品牌——物有所值。中国政府以及企业都要争取保障他们的产品品质安全——食物要安全、对健康无害、要防火……政府在这方面要非常强硬,这样,才可以保障中国的品牌,中国的产品才能够有价值。今天,假如你去全世界的沃尔玛,你看到很多产品其实都是来自中国,中国知道怎么样生产物有所值的产品(但他不刻意去制造奢侈品,不刻意去制造创新型产品)。

  中国可以打造“物有所值”的品牌,如果要这样做,你得有这样的动力和信心跟政府合作,而企业界也需要广泛地开展合作。这样,才可以创造有关的条件——物有所值且安全,假如做到这样的话,那么,全世界都会买中国“物有所值”的品牌的产品,所以,这是一个非常大的机遇。可是,政府一定要非常强硬,要保障它的产品健康无害。

  谢谢!

 

 

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