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科特勒与特劳特的定位之别  

2008-11-21 10:37:55|  分类: 网络摘抄 |  标签: |举报 |字号 订阅

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网络摘抄:(博锐管理在线 2008年9月22日 作者:韩国营)

科特勒与特劳特的定位之别 - 科特勒咨询集团 - 科特勒网易官方博客

【引言】“定位"一词已经是今天营销界提及率最高的词汇之一,从产品定位、渠道定位、服务定位、价格定位、宣传定位等策略性定位到目标市场定位、事业定位、品牌定位等战略性定位,几乎人人都在谈定位,然而对这些定位的概念、作用以及他们之间的区别大多却是一知半解。

  定位是个营销学概念,根据主体的不同可以分为围绕产品的定位和围绕品牌的定位,科特勒的“STP"战略中的定位主要是围绕产品定位,特劳特的定位主要是围绕品牌的定位。虽然二者的定位主体有所区别,但是其目的却都是通过为自己寻找差异化的位置而赢得市场竞争。除了主体的不同之外,二者在实际的运用之中还有以下几个方面的区别:

  一、被定位的客体不同:科特勒的定位是针对市场的,特劳特的定位则是针对消费者的大脑和心智。

  科特勒的定位是通过选择产品差异化、服务差异化、人员差异化、形象差异化、渠道差异化等实现产品在市场上面独特的地位,其结果是可以达到让消费者清晰地辨认。就如麦当劳的全球统一装修,我们一眼就可以辨认出它来,还如海尔“真诚到永远"的周到服务让海尔区别于其它家电厂家,并对重视服务的消费者产生强大吸引力。这些差异很重要,但并不能构成消费者选择你的充分理由,而只是为公司产品在市场上面勾画了自己的位置,是一种由内而外的定位方式,是一种由产品到消费者的思考。

  特劳特的定位通过对市场的研究为品牌在消费者的大脑中确定一个有价值的位置,其定位的区域不是在市场而是消费者的大脑和心智中。其结果是通过这么一个对消费者有价值的位置,形成目标消费者购买的独特理由,就如购买“飘柔"洗发水的消费者在其大脑中头发的柔顺占据着重要的位置,购买沃尔沃汽车者则安全在其大脑中占据着重要的无可替代的位置,而这些品牌则正是瞄准了目标消费者的这种心理和心智。品牌定位虽然构成了消费者购买的独特理由,但问题是要必须把这个定位传递出去,让目标消费者接触到、感觉到它的价值所在。

  这样看其实二者的定位是互补的,特劳特围绕品牌的定位形成了区别于竞争对手且对消费者具备足够价值的说服力,科特勒围绕产品的定位则通过各种载体将这种说服力传递出去并展现在消费者面前,二者缺了谁都将变得毫无意义,也不能赢得市场竞争的优势。


  二、定位的前提不同:科特勒定位是在选择了目标市场之后进行,特劳特则是对竞争、市场以及自身状况进行充分研究后定位。

  科特勒的定位是“STP"营销战略中的一环,其开展的前提是对市场的细分并确定公司具体进入的目标市场,随后对这个目标市场可能存在的定位进行选择或勾画,形成自己的独特定位。特劳特定位的前提是研究竞争对手的定位、消费者的心智和公司自身的核心能力,然后综合确定出自己的定位。通过科特勒的定位,处于同行业中的各个公司将分别在不同的市场形成自己的优势定位,以后进入的公司要生存也必须再从中寻找没有被占领的定位,最终形成无数的利基市场,导致市场过度细分和零散,以至于无利可图。营销大师科特勒也预见到了这个问题,其在2003年出版的新著作《水平营销》提出以横向思维来解决这个难题,从而对自己的理论进行补充和升级。

  特劳特围绕品牌的定位通过对消费者购买心智的占领,形成对符合此定位的消费者的覆盖,避免了细分市场的狭隘和局限性。特劳特品牌定位也可以说是一种细分,只不过是其细分要复杂些,在考虑了消费者需求的基础上还考虑了竞争对手对消费者心智的占领情况和企业自身的核心能力。

  三、适用的时空不同:科特勒的适用于市场的进入和开发阶段,特劳特的则适用于市场成熟、竞争过度阶段。

  在市场发展初期,消费者对产品认识不足,企业为迅速打开市场则可以针对某个细分市场进行定位,迅速建立起产品独特的形象和地位以让消费者快速接受。这样,也符合资源的集中性使用原则,通过定位快速建立市场优势,一个市场成功了可以在其它市场进行模式复制,并且避免了全面进入的失败风险。随着市场的发展与成熟,新的竞争者不断加入,竞争也越来越激烈,细分市场已经慢慢不能满足企业的利润要求时,则需要企业重新审视细分市场的定位。这个时候,企业则应该通过特劳特品牌定位去占领更多消费者的心智资源,说服更多的购买者成为自己的客户。

  最好的做法则是在进入市场之前就做好品牌定位的系统思考,以独特而深具价值的定位去影响和占领消费者的心智资源,而在开发具体部分市场时,则通过科特勒围绕产品的定位以各种载体实现自身的差异化,快速打开市场。这样的做法,其实是以特劳特的品牌定位为核心和统帅,以科特勒围绕产品的定位为载体和具体操作手法,从而达到“体"与“用"的统一结合。

  定位是营销发展史上具有划时代意义的战略,它不仅仅是一种选择与确定目标的策略,而是教会企业如何站在更高的层次上看待自身、看待竞争对手和自己服务的消费者,以及在这个基础上如何集中使用自身的资源打造自身独特的地位与不可取代的价值。两位世界顶级营销大师都在自己的理论中强调定位,虽然二者定位的含义有所区别,其实二者的思想又是统一的。特劳特教我们的是如何寻找到自己有价值的定位,而科特勒教我们的是如何在市场上实现自己的定位,通过一系列的载体让消费者看到公司的不同之处和独特价值,进而吸引消费者购买。

 

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