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米尔顿·科特勒:欧美市场廉价消费品走俏  

2008-12-11 11:09:56|  分类: 科特勒观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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摘自 2008科特勒(中国)战略营销年会 

在美国,奢侈品品牌销售额同期下降超过了50%,廉价消费品销售收入增长了48%。美国和欧洲的消费者,开始从奢侈品牌、高端品牌和性能品牌消费,转向中端品牌、价值型品牌和低价品牌。 米尔顿·科特勒:欧美市场廉价消费品走俏 - 科特勒咨询集团 - 科特勒网易官方博客

官方网站 http://www.kmf.org.cn/2008 

经济衰退对消费者的行为产生了非常大的影响,在美国和中国的影响表现形式不太一样。在美国消费者已经开始更多地是购买低价格的产品。美国10月份统计数据显示,高端品牌的零售店销售额下降了很多,有的下降了28%。美国中等层次的品牌零售额同期也在下降很多。第四季度的数据,我觉得会比10月份的还要差,就是比去年同期相比下降的额度还要大。奢侈品品牌下降销售额同期已经超过了50%。

在大家一片惨淡的时候,唯一增长的细分领域叫做价值零售商的领域。沃尔玛和去年同期相比销售额增长2.3%。另外麦当劳全球同期、同一家店的销售收入增长了8%。我们看到一个趋势,就是以这种极低价格为主的产品零售商在快速发展,那种卖很便宜的几块钱的零售店成长得特别快,销售收入增长了5%。

美国还有一个非常有名的专门卖低价产品店,这个店铺非常独特,08年销售收入增长了48%,特别要关注的是在美国总体股票市场现在已经跌落45%的情况下,它的股价逆势上涨了50%。

另外,很多的商店,比如像沃尔玛这样的店,会推出来一种商店自有品牌,很多商店自有品牌也属于价值品牌的范畴。还有那些比较老的,有一定历史,但是没有重新定位的品牌,比如我小的时候用过一种牙膏的品牌,它现在卖1毛9,而高露洁卖3.5元。所以,这种品牌现在又可以发展起来。

我们看到在美国和欧洲的消费者,现在开始从奢侈品牌、高端品牌和性能品牌消费,开始转向中端品牌、价值型品牌和低价品牌。我们把这三类品牌做一种简短的定义,中端品牌是价位在等产品,比价值品牌价格高,比高端品牌价格低,这类品牌比较典型的代表像本田的雅阁、现代的索纳塔,这种叫做标准式品牌,中档品牌。价值品牌是一种采购频度相对来说比较高的,主要以实用为主要用途的,比较典型的像福特的金牛,本田的思域这额产品都属于价值型品牌。第三类叫价格唯一性品牌,这种产品,消费者买它主要是因为价值比较低。比如福特的嘉年华,吉利的大多数汽车,消费者购买它主要是因为价格比较低。

廉价产品面对的客户主要是低收入人群,它具备一些最基本的产品使用特征。同时,对购买者的利益在于是一种生产或者生活资料,基本上不会给你带来任何情感上的价值。你很难开着一辆几万块钱的汽车产生一种成功的感觉,基本上是一种生产或者生活资料,不会给你带来一种积极正面的身份认同。

标准品牌一直都是欧美市场的主流,面对的人士也是主流人群,就是中产阶层的大众,这种品牌的产品通常具备一定的设计感,比较适合传统的美国家庭,传统的通常有的功能它都会有。你开这种车或者用这种产品基本上表明了你中产的身份。

性能性品牌,这个面临的主要是一些专业人士,投资银行、年轻的创业家这些人士。他的这种品牌的特点主要是强调在技术上的领先性,它的技术功能特别强大,能够为人带来一些特别的功能。比如汽车来说,有实时四驱,动态的控制,非常强的越野能力等等,使用这种品牌会给使用者带来非常强烈的个性的识别。而且像这类产品的组合也比较多,你可以根据你的喜好进行选择,就象时装一样,充分代表你的品位,彰显你的个性。

高端品牌,拿洗车行业举例子,它的典型的用途就是公司的接待拥车。通常体积比较大,而且设计得比较优雅,给人的形象是公司的高级管理人员,像别克的君威就属于比较典型的这个类似的用车。

最后我们看一下奢侈类品牌,通常这一类品牌主要是企业主和一些公司的高层管理人员,他们带来的特别功能在于它和时尚结合得非常紧密,而且它带来尊崇感,彰显一种权力,很有钱,而且是获得了很大成就的身份。

这六个大的细分是非常复杂的,面对不同的人群也不一样,大家购物的心态、心理关注点也不一样。所以,对一个公司来说你要选准你的专注点,很少有公司都在6个领域都成功。这也是通用汽车为什么不能成功的原因,他希望在6个领域都做好,但是都做得不成功。

(本文来源:网易商业频道 )

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