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科特勒咨询集团(KMG)是目前最大的,服务最广的专注于发展战略特别是营销战略领域的全球顶尖咨询公司之一。 我们的理念来源于现代营销学之父、我们的合伙人之一:菲利普·科特勒博士。

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科特勒de转型  

2008-12-30 10:45:46|  分类: 网络摘抄 |  标签: |举报 |字号 订阅

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科特勒de转型 - 科特勒咨询集团 - 科特勒网易官方博客

作者:赵卓    文章来源:时代周报

 

米尔顿·科特勒先生知道,改变不是件容易的事。

别着羽毛的礼帽、笔挺的西装、黑蓝色带黄圆点的领结,还有一根褐色的手杖,自从米尔顿·科特勒先生第一次到中国,已经整整十年了,十年间,科特勒先生的形象从未变过,但是,他对中国企业的思考,他自身的业务模式,却在不停改变着。

转型咨询模式

2003年,米尔顿·科特勒先生站在选择的路口。

是年,科特勒先生与中国的合作伙伴EMKT在企业发展的问题上发生了分歧,EMKT希望以培训作为公司的主要业务,而科特勒先生却嗅到了“山雨欲来”的味道,有意力推咨询项目。

当时来看,EMKT的选择并没有错,因为演讲培训实在是“太赚钱了”,而且几乎没有什么风险。米尔顿·科特勒先生曾担任美国民主党竞选委员会特别顾问,参与协助克林顿成功入选民主党总统候选人,曾为世界500强中的三百多家企业提供咨询;他的哥哥则是西北大学终身教授、被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒博士。做演讲,搞培训,“科特勒”三个字就是稳赚不赔的金字招牌。

以演讲为例,2001年米尔顿·科特勒先生在北京、上海和深圳三地进行巡回演讲,门票近万元一张,三地共有1000多名听众,多家大企业赞助,几场讲座下来,就实现销售收入上千万。

这样看来,已近古稀之年的科特勒先生,只要每年来中国几次,演演讲上上课,就可以轻松得到丰厚的报酬。反观咨询业务,不仅风险大,收益慢,更需要付出大量的时间和心血,而美国的经验是否适合中国的国情,也受到众多质疑。

“我第一次来中国时,已经64岁,就要退休了,可是后来,我爱上了中国。”米尔顿·科特勒告诉时代周报记者。

1998年,科特勒先生应中国文化部部长孙家正的邀请首次访华,以贵宾身份出席了上海音乐周活动,1999年,在EMKT的盛情邀请下,科特勒先生与其达成了合作协议。最初来中国不过是为了退休后的消遣和兴趣,可是,几次中国之行后,科特勒先生改变了想法。

彼时的中国刚刚加入WTO 1年多,崭新的世界,陌生的游戏规则,汹涌而至的跨国企业。这位在美国早已功成名就的营销实战大师有了新的目标:帮助中国企业做大做强,对抗跨国巨头。2003年科特勒先生结束了与EMKT的合作,同年,科特勒营销管理公司正式在深圳注册。

叠加城市营销

2003年10月,科特勒在一个论坛上公开表示:“我决定将我的营销事业转移到中国来。”从此这个快70岁的老头开始在中国东奔西跑。

彼时TCL已经是彩电业霸主,正欲大举杀入白色家电业,让李东生为难的是,TCL是应该选择品牌延伸战略还是多品牌发展战略,他面临着艰难的抉择。科特勒集团在考察了几个月后,分析目前形势下两种发展战略的利弊及定位,最终帮助TCL做出了品牌延伸发展的战略选择;同样也是在科特勒集团的帮助下,TCL加快了国际化的步伐,成为最早一批开拓国际市场的民族品牌。

2004年,科特勒集团接到了最大的一笔生意,为中国平安保险作战略咨询。当时平安正处在“迅猛的国际化进程中”,科特勒集团历时3年,为平安打造了强大的营销系统,也为后来平安的混业经营模式搭建了平台。这一单生意就为集团带来了不菲的收入。

TCL、创维、平安保险、中航集团、华润集团……一连串耀眼的名字,在中国战绩显赫的科特勒却又不满足了,中国经济的飞速发展,让科特勒意识到“产品的竞争,已经从企业的竞争层面,上升到城市、经济圈甚至国家之间的竞争”。

科特勒决定进入政府营销领域,帮助政府构建和提升城市形象。菲利普·科特勒的政府营销理论认为,国家之间,国家的各省、各市相互之间都会为了自己的区域利益进行事实上的竞争,这种竞争关系的存在,决定了国家、省、市之间为取得自己的相对竞争优势进行区域营销。各个政府间营销绩效的大小,影响着当地经济发展的快慢、企业经营水平高低和居民生活质量的优劣,也直接决定着企业发展的大环境。

政府营销的主要目的是整合社会资源、推动投资发展、构建市场化运作模式,搭建国际化、规范化、透明化的投资服务平台。政府营销力求将政府视为一个企业,将政府拥有的各种资源和优势加以整合,将政府所提供的公共产品或者服务以现代市场营销方法向购买者兜售。

科特勒在美国曾帮助美国联邦政府、苏联政府作城市形象方向的顾问研究,现在他把这些经验搬到了中国。2005年,科特勒为天津市作海河综合开发的营销战略规划,确定了海河开发的定位和主要产业,引入战略投资者,努力促成海河成为天津城市经济发动机,天津的城市标志。

从此一发不可收拾,到现在,科特勒老先生和他的咨询团队已经先后为西安航空产业基地、西安曲江、天津泰达开发区、哈尔滨经济开发区、深圳人民南路改造,三亚市、南京市等40多个城市和开发区提供了系统的战略和营销咨询服务。

几十个城市跑下来,可以熟练使用筷子的科特勒先生已经是个中国通了。2007年3月28日,科特勒在人民大会堂获得了由中国人民共和国建设部颁发的“阿波罗城市建设桂冠奖”,以表彰他在中国城市建设方面取得的成就。

变身国际整合

“一件在美国市场卖100美元的boss衬衫,付给中国的出厂价只有5美元,中间巨大的利润是在分销系统。”不止一次,米尔顿·科特勒提到中国制造产业的问题。

30年来,中国以OEM为导向的制造业模式,曾为中国带来了巨额的贸易顺差,但是随着经济发展,这种模式的弊病也暴露无遗。科特勒先生一直鼓励中国企业走出国门,占领产品输出国的分销渠道。

而当美国被次贷危机拖入经济的深渊,金融风暴从华尔街吹到全球,科特勒先生却看到了中国制造产业的商机和威胁。

“中国面临的一个重大挑战即是各个国家兴起的贸易保护主义和民族极端主义。当美国失业率达到10%的时候,贸易保护主义肯定要大行其道。中国必须保护自己的出口,必须要改变现在的贸易出口模式,要实现产能出口,实现特定产业和产品的“产地销”。要让中国的廉价、优质的产品在经济衰退的发达国家市场到处都有,要像洪水一样占领它们的市场。”尽管他知道这会引来无数争议,科特勒先生还是抛出了大胆的建议:去美国和欧洲建立中国经济特区,建立生产基地和分销系统,向全世界输出中国的产能,中国企业可以通过入股和控制当地的分销渠道获得更多的分销利益来弥补生产成本的提高。

科特勒的建议不是没有根据的。就在今年10月,中国政府与越南政府正式签署了“中国越南经济贸易合作区谅解备忘录”,一个由深圳市政府牵头,中国企业出资兴建的经济特区将在越南海防市落地,这个境外经贸合作区占地800公顷,投资总额80亿美元,一期工程竣工后计划引入至少170家中国企业入园。而这个项目背后站着的,正是和中国政府关系密切的科特勒先生,他花了两年时间提供战略规划并最终促成此事。

可是美国毕竟不是越南。如果说在东南亚这样的经济欠发达国家建特区,能享受到比中国更低的劳动成本,让已经举步维艰的中国制造企业获得喘息之机。而美国的人力成本之高、土地成本之贵、劳工条例之苛刻,远非中国这些劳动密集型企业所能承受。因而有学者指出,把企业搬到美国无异于痴人说梦。

科特勒先生却自有主张,比如特区可以选在美国中部的一些地方,那里不仅物流非常发达,“土地成本甚至比中国的东莞还要便宜”;而选择在这个时机还可以用低薪招聘到不错的管理人才和营销人才;而美国的州长们亦积极欢迎中国的到来,因为这可以给当地带来就业和税收。

“我们要选择那些非常适合产地销的产业,以集群的方式进入,同时和美国政府谈税收的条款、移民的条款,来获得一揽子的优惠”,科特勒建议道。

现在有不少中国企业通过各种方式已经进入美国了,但基本上都是企业在单打独斗,没有任何政治上的保护,也没有任何集群效应。但是建立了特区以后,就为中国企业集群式进入美国找到一个桥头堡;以产业园区的形式和美国谈判,还可以获得更多的优惠政策,有任何问题,企业资产还会受到政治的保护。

这样中国企业既可以摆脱关税、运费、政策等不利因素,还能占领分销渠道,安心坐享高额利润。再顺便收购一些美国陷入困境中的品牌,中国就有机会从制造大国大步迈向品牌大国了。这就是科特勒先生描绘的“中国企业一生一次的黄金机遇”。

而这个看似有点疯狂的计划,却暗合了商务部的心意,商务部规划中的中国境外经贸合作区总数可能多达50个,而这50个境外经贸合作区“不可能全部设在发展中国家”。

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