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2009年科特勒提出“打造中国品牌”!  

2009-01-14 10:01:13|  分类: 科特勒观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2009年科特勒提出“打造中国品牌”! - 科特勒咨询集团 - 科特勒网易官方博客
多年来,大家都很关注打造中国品牌以获得在出口和国内市场的溢价能力。生产加工企业的工业产品出口利润正在下降,而外国品牌在中国的市场份额正在增加。这可以理解的为什么人们关注中国品牌打造问题了。具有良好品牌的产品相对于一般品牌和普通产品确实会获得更高的溢价。大品牌的企业在设计、质量、产品特点、促销和品牌管理上面会做巨额的投资,以确保在顾客心目中构建一个高的感知价值。这些投资将会获得高价格和收益率作为回报。

 

中国的企业大多不愿意做这些投资,因此他们丧失了获得更高利润的机会。这些企业是以新兴的工业为导向,而不是以消费者为导向。他们认为自己没有足够的品牌管理经验去确保高额投资最后能获得回报。于是,他们选择投放广告来代替品牌打造。学习固然重要,但是好的品牌是从大胆的实践中产生的。

 

对于中国品牌和外国品牌这种不平衡的发展状态没有一个快速的解决方法。在长期的解决方案中我们必须考虑一些事情。其中,最重要的是一个强大的品牌必须具备该品牌原产国深刻的烙印。法国红酒代表着法国感性的形象。意大利时装代表着意大利的风格和意大利的优雅。中国的品牌需要一个中国品牌做支撑。请允许我阐述这个观点。

 

品牌是对顾客的价值承诺。只有当品牌承诺是可信的、具有独特价值主张的时候,品牌才会成功。其中强调两个条件:价值和价值传递。让我们来深入的讨论一下这些条件对消费者的意义。

 

价值承诺是顾客认知品牌、理解品牌和评价品牌的关键。购物者会对他们所购买的品牌考虑很多。他们会去了解产品,了解什么样的人购买这些产品。他们会花时间去研究产品的使用和护理。他们会将所购买品牌的产品与其他竞争品牌的产品和一般产品做比较。他们愿意为品牌支付更多的金钱是因为品牌对于他们而言意味着更多。这是情感的、感性的和理性上的意义,也是品牌价值的充分说明。

 

品牌承诺的传递取决于企业的诚信。企业必须被信任它传递的是一个诚信的承诺。要做到被信任,品牌企业必须规模大而稳定,并长期接受大众的监督从而获得大家的信任。这就意味着你的企业要为顾客满意而行动、持续改良顾客不满意的地方、使零售商愿意销售你的品牌、质量不断改进、革新、获得公众的尊重,最终随着时间的推移成功的获得品牌法律资产保护。传达一个可信的承诺并不是靠说就能完成的,还要通过时间的考验、成功的宣传和赢得诉讼的事实。一个全球性的品牌通常都有成千上万的人挑战它价值承诺,往往在这些法律诉讼中都是品牌获胜。

 

品牌并不是代表着它自己。在每个强大的品牌背后都有着深厚的内涵。一个强而有力的品牌是一个强大的企业提供的。如果企业的实力削弱了,那么品牌在它的基础市场的力量也将变弱。汽车品牌在美国市场疲软反映出了汽车制造企业的实力正在变弱。顾客之所以相信品牌的价值承诺是因为他们相信这个企业的财务实力、能力和文化,相信它的市场愿景和使命。

 

在这个领域有一个更深入的特点。实力强大的企业需要强大的基础市场。品牌起源于他们主要的国家市场。他们在基础市场残酷的竞争中获胜,然后在其它的地方蔓延。全世界的消费者都坚信在战争激烈的基础市场中成功的品牌会持续在新的市场中获得成功。如果它在基础市场中战胜了知识最渊博和经验最丰富的消费者,那么对于新市场而言它一定是优秀的。

 

在每个基础市场背后都有一个品牌的原产国。原产国必须有一个独一无二的力量去支持企业和该国的品牌。国家品牌的力量可能是该国的财务实力、吸引人的文化、生活方式、教育、国家修养和历史。实力雄厚的金融品牌来自于金融实力强大的国家。知名的奢侈品品牌来自于先进的国家。精细的机械产品来自于崇尚高级教育的国家等等。法国品牌是以法国的修养为基础的。德国品牌有赖于德国的工程文化。美国品牌取决于美国生活方式很引诱。日本的品牌有赖于日本制造的优良信誉。全球的消费者对于这些国家的不同特质有一个深刻的见解。当人们对这些特质有需求的时候,这种对国家特质的认知会使得一个品牌从它的基础市场向全球性市场转移变成可能。然而,一个品牌在各个不同的市场除了要保持他们基础的国家遗产外,还需要做些本土化的改变。品牌原产国的遗产是品牌所代表的观点的基础。国家遗产本身也是一个品牌。

 

2009年科特勒提出“打造中国品牌”! - 科特勒咨询集团 - 科特勒网易官方博客

 

下面我们来讨论一下中国品牌的根本问题。中国的品牌要成功并不仅仅取决于品牌本身以及它背后的企业,还取决于原产国和基础市场的价值,即中国品牌的形象。美国多年来一直致力于打造自己的国家品牌。法国、德国、英国、日本、意大利和其他国家也在这么做。新中国并没有把自己打造成一个具有新事物的品牌。它仍然沿用着旧中国历史文化悠久的品牌形象,和新技术、生活质量、娱乐及时尚脱节。中国品牌应该承诺提供一些现代的价值,而不是过时的价值。中国必须不畏艰难,建立一个可以在国内外消费市场支撑和驱动品牌承诺、品牌价值的现代化品牌形象。

 

让我们先从中国的品牌在国内市场的力量入手。这是品牌面临的第一个困难,因为国内市场既有传统消费者也有高收入的现代消费者。中国古代的遗产对于传统产品而言是一个很好的品牌文化,例如文化产品、服装、食品(最近被牛奶丑闻完全改变了)、家庭和家庭用品、包装商品和药品。但是对于一些现代的产品就不一样了,例如:消费类电子产品,汽车,耐用消费品,教育材料等等。要在这些领域的竞技场战胜外国品牌,中国品牌就需要给人现代化的、高科技的、时尚和富裕的品牌形象。正在崛起的中产阶级和富裕阶层想要一个现代化的、全球化的中国品牌形象和一些属于中国的消费品品牌。社会大众想要一个传统的国家品牌形象以及属于它的品牌。

 

北京奥林匹克运动会宏伟壮观的开幕盛会,描绘了一段中国由传统走向现代的篇章。然而消费者却不会为转型期买单,他们购买一致的形象,传统或者现代的。要把两者结合起来并且成功的在现代化中注入传统的特点是一件很困难的事(上海滩这个品牌是一个例外)。这样会使消费者情感上很困惑。

 

2009年科特勒提出“打造中国品牌”! - 科特勒咨询集团 - 科特勒网易官方博客

 

每一个中国企业为了宣传品牌不是把自己定位为“西方的”就是传统的。这就是为什么在中国的商业广告中有那么多西方的面孔。如果中国没有一个清晰的现代化品牌形象,哪怕是用西方面孔来宣传中国品牌也不会让人信服。我期望着有一天,中国会在广告中用自己的面孔来向国内和整个世界阐述自己自信的现代化形象。

 

现在让我们来看看国际市场。中国的历史对于西方而言是具有异国情调和吸引力的,但它没有真正对当代消费者口味产生影响。在国际市场中,中国传统已经不能再支撑中国品牌了,相比较而言西方守旧的形象和传统却能在西方市场上支撑西方产品。如果中国准备把品牌打进国际市场,那就必须建立起中国的现代化国家形象。

 

我认为中国要从一个传统的工业形象过渡到一个高科技、崇尚生活和娱乐的现代化形象其实是一个文化的问题、是部分农村地区与传统的大众市场、中产阶层的现代化品味之间的矛盾问题。这个问题使得国家难以支持全球消费品牌。由于这些矛盾,我经常提倡中国的企业要树立一个被大家认可的现代化品牌形象,而不是尝试去开发一些没有国家支撑的品牌。

 

海尔在美国是一个很成功的贸易品牌,因为人们认为它是一个在中国制造的德国牌子。上海滩是一个香港的品牌,现在已经被一个美国企业收购。联想正试图通过西方的管理卸除它在西方市场的中国同盟。然而联想在美国市场并不怎么样。

 

如果中国选择培育一个现代化的国家品牌形象,我坚信它会是有办法做到的。全世界都会钦佩中国的抱负、对学习的追求、技术敏锐性、经济增长、国家财富、中国人民的美貌和工作的能力。这些价值在全球现代化中都会显得非常突出。中国的现代化形象可以通过这些价值来描绘一副现代的、有魅力的社会蓝图。

       

我确信如果中国的宣传部下发一个命令,向全世界展现一个现代化的中国品牌形象,凭借中国巨大的智慧、丰富的媒体资源,在全球品牌专家的帮助下一定能描绘出一个良好的故事,展现出富有影响力的形象。市场营销人员对于这类事情是有方法论的支持的,我们称它为城市营销,并且在全世界的国家品牌和城市品牌战役中运用它的原理来达到预期的目标。如果由政府资源和有才能的人来实施,国家品牌可以成为中国企业和产品品牌在国内外发展的基石。

 

 

 Milton Kotler 2009.1.2 美国

 

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