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深刻影响人类行为和商业规则的六大心理定理  

2009-11-19 10:12:52|  分类: KMG观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  深刻影响人类行为和商业规则的六大心理定理 - 科特勒咨询集团 - 科特勒网易官方博客

1、互惠原理

互惠原理是说我们应该尽量以相同的方式报答他人为我们所做的一切。人们都试图回报给予他们帮助过的人,不然就会有“负债”感。人们经常运用互惠原理以有效的说服他人,例如,曾经借过钱给你的朋友现在因买房要向你借点钱,你会拒绝吗?相信绝大多数人都会或多或少地借点,因为怕有“负债”感。互惠原理还具有相互退让以求其次的特点,例如,你要请求别人帮助,先提出一个比这个要求更高的要求,当遭到拒绝后,再提出你所想要的要求,这样成功率相对要高点,因为你的第二个要求相对第一个要求表示出了让步,根据互惠原理他一般也会做让步,答应你的要求。

 

2、承诺和一致原理

人一般都对自己做出的承诺有认同感,一旦做出承诺就会对自己的言行与承诺保持一致。由于每个人都希望自己在别人心中是个言行一致、说话算话的人,所以,尽管有时明知承诺是错的,也会保持行为的一致性,因为做出的承诺已潜移默化地指导了他的思想。实际上,我们一旦做出了某个决定,或者选择了某个立场,就会面对来自个人和外部的压力来迫使我们的言行与它保持一致。不管是由于何种原因,推翻刚刚做出的承诺,对自己和他人都可能意味着表里不一、言而无信、优柔寡断、缺乏逻辑。

 

3、社会认同原理

社会认同原理告诉我们:认为某种观念正确的人越多,这种观念就越正确。社会认同原理具有“不确定性”(当人们对自己不是很能有把握时,他们依靠其他人的行为来决定自己应该怎么做的可能性更大)和“相似性”(人们愿意爱好和保护自己熟悉的人并乐于参照相似人的行为)。这种原理的运用司空见惯,例如,2008年北京奥运期间姚明代言的可口可乐畅爽广告就是这样一个实例。广告中,姚明手持火炬渐渐跑近手拿可口可乐的人们,对他们说“一起来吧”,随后成千上万的人欢呼着跟姚明一起奔跑,“畅爽、畅爽、中国红起来”音乐响起。广告中许多人喝可口可乐对消费者构成了参照作用,无形中增强了人们的购买欲。另外,运用社会认同原理在不确定性市场氛围中也能赢得市场,因为在面对较高程度不确定性的时候,人们的行为更加容易失去理性,更加容易跟风,更加容易从众。

 

4、喜好原理

喜好原理告诉我们:①人们一般都喜欢称赞、赞美自己的人,对肯定自己的人心存好感并愿意接近。②能产生光环效应即指一个人的某一正面特征会主导人们对这个人的整体看法。③我们更有可能帮助那些穿着、兴趣、背景与我们相似的人。④我们总是希望与自己有关的运动队赢得比赛,以此来证明自己的优越。⑤产生连带性,即指人们不满意某件事,往往连带着憎恨和这件事有关连的人。⑥通过彰显正面的联系、掩盖负面的联系,试图让旁观者对我们有更高的评价,并对我们产生更多的好感。喜好原理作用于我们生活中的各个方面,例如,在店内悬挂与某名星的合影或名人的题名题字、不惜重金请名人为其产品拍广告等都是这种原理的运用。

 

深刻影响人类行为和商业规则的六大心理定理 - 科特勒咨询集团 - 科特勒网易官方博客

5、权威原理

在某些方面有很深造诣并取得瞩目成就的权威人士往往会容易令人信服,因而,人们往往更“迷信”权威人士的言行举止。在很多情形下,当某权威人士开口说话时,人们表现出的更多是信服和顺从,甚至因此而“中招”。例如,如果不是有人对“中国牙防组”产生质疑,最后查实国家根本没有设立这样的组织,“中国牙防组”可能还会堂而皇之地出现在众多牙膏和木糖醇的包装上。当然,从中性的角度来说:我们要正确地对待权威,不要盲目迷信权威;要学会问自己“这个权威是不是一个真正的专家”、“我们要对这个权威相信到什么程度”,这样,我们才能不影响自己的正确判断。

 

深刻影响人类行为和商业规则的六大心理定理 - 科特勒咨询集团 - 科特勒网易官方博客6、短缺原理

短缺原理告诉我们:①当一样东西非常稀缺或开始变得稀缺时,它会变得更有价值。②害怕失去某种东西的想法比希望得到同等价值东西的想法对人们的激励作用更大。③当我们得到某种东西的自由受到限制时,这种东西就开始变得不容易得到而我们对它就会产生一种更强烈的欲望。④一种信息被禁止以后,我们总是更想获得这种信息,而且往往会对它做出更高的评价。⑤某种东西变得稀缺而且需要通过竞争才有能得到时,人们想得到它的欲望就会更强烈,决策速度也会加快。商家经常使用的“欲购从速,只剩三天”、“最后一件,亏本甩买”等手段运用的也是这种原理。

     

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