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复杂销售的秘诀:提问  

2009-02-17 14:36:30|  分类: KMG观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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复杂销售的秘诀:提问 - 科特勒咨询集团 - 科特勒网易官方博客

文 / 芮新国


专业销售主要是指复杂产品的销售(如工业品、服务),专业销售技能主要指引导客户理性决策或做出复杂决策的能力。在经济危机席卷全球的今天,客户的决策越来越理性,参与的人或部门也越来越多……原本就比较“复杂”的销售正变得越来越复杂,经济危机对专业销售人员的技能也提出了越来越高的要求。


据分析,构成销售增长的因素有上百个之多,有技能类的,也有个性特质类的,其中,有哪些技能最为关键且回报最高呢?根据科特勒咨询集团及“行动销售”项目近30年来的研究,有五种核心销售技能对于发掘销售人员的潜能是最为关键的,这5大技能包括:销售规划;人际能力;提问技能;展示技能;获得承诺。

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为什么这五种销售技能最重要呢?这是因为……


1. 可以提高销售绩效:通过广泛研究,我们了解到当销售人员在上述五个方面得到提高后,他的销售业绩就会提高。我们对销售人员的培训效果进行持续跟踪并发现,当上述五方面的技能得到强化后,销售业绩就会出现大幅提高。


2. 属于可衡量的销售技能:我们通过专业的销售技能分析工具(如“行动销售”课程的课前基准测评及课后认证测评)发现,上述5大技能是真正可以进行测评、衡量的技能。


3. 是可以传授的技能:很多个性特质的东西(如“外向型性格”、健谈等)是不可复制的,但我们可以用更为有效的方式向销售人员传授销售规划技巧,我们还可以向他们传授如何有效地进行提问,如何建立牢固的客户关系,如何提供更为有效的展示,如何获得客户的承诺等。


统计和研究发现,在上述5大关键技能中,“提问技能”显得鹤立鸡群,是关键中的关键,是销售的核心,也最能彰显销售人员的功力。


关于提问在销售中的重要性,这里不详细赘述,我想跟大家分享一个经典故事。


2007年8月1日,美国明尼阿波利斯市(位于明尼苏达州州)密西西比河上的I-35W桥梁坍塌了,坠入河中,事故发生后的第一时间内,明尼苏达州的交通部安排对桥梁进行了重建,它通过招标来确定了重建单位。这项价值2.5亿美元的生意最终被美国科罗拉多州的一家机构获得,它是参加竞标的企业中唯一没有在明尼苏达州修建过桥梁的机构。它的建议书要价最高,交货期也最长。那么,它是怎么获胜的呢?事后,明尼苏达州交通部负责此项决策的小组透露说,价格和速度不是唯一的考虑因素。这下可好,参加竞标的还有另外8家机构都吵疯了,他们事后咆哮着抱怨说:“你们从来没有把这一点告诉过我们!”


“可是,你从来都没有问过我们!”该项目组回应说,“而获胜的这一家这么做了。”


换句话说,这家成功中标的机构获得这样一笔大生意的秘诀是:巧妙提问。而那些竞争者却想当然地认为采购方需要什么并据此来设计产品或方案。科罗拉多人没有这样去想当然,他们把自己的工作定位成找准客户的需求和需求背后的原因,而它的对手却仅仅把这笔生意看成一个竞标活动。


我很喜欢这个故事,因为我深信它揭示了销售的精髓:真正的专业人士不去想当然地销售,他们的销售秘诀是巧妙提问。

 

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提问在销售中究竟发挥什么样的功效呢?


首先,通过提问,你可以在销售开始的前3分钟(或者更短的时间内)与客户建立起信任关系并引起客户的兴趣,从而顺利开局并打开客户充满防范的心灵大门。比如,通常所说的寒暄很多情况下就要有赖于得体的提问。


其次,通过提问,你可以了解到客户的需求(问题或机遇)、预算,并增强客户的紧迫感。由此,你可以知道应该卖什么给客户,从而有针对性地准备方案。


再者,通过提问,你还可以了解到你所面临的竞争、客户内部的决策相关人及流程。因此,你可以据此有效地制定销售策略(如确定下一步接触谁?确定如何应对竞争?等),从而,使你把销售顺利往前推进。


事实上,销售环境越复杂(尤其有多个决策者和多重采购标准时),“提问”就显得越重要。对销售人员来说,关键不在于怎么说,而在于怎么问。

(完)

 

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