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“线上”还是“线下”,是个问题  

2009-03-23 10:53:33|  分类: 网络摘抄 |  标签: |举报 |字号 订阅

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“线上”还是“线下”,是个问题 - 科特勒咨询集团 - 科特勒网易官方博客


作者:汪德宏

最近因为经济危机,企业的营销经费也在看紧,据说不少的企业在砍广告经费,于是引发了一个讨论:如果经费紧张,广告是不是首先要砍?言下之意,是不是说广告是最没用的?那为什么多数企业偏偏又是广告费占比最大呢?

 

企业的广告经费一收紧,带动全体广告行业打哆嗦,所以卖广告的纷纷叫苦,做媒体的也说日子不好过,看来真是一荣俱荣,一冷俱冷?仔细了解一下情况,会发现营销领域还是有些公司正在偷偷乐着呢,这些公司多有一个共同的名字——线下执行公司。

 

所谓“线下”(Below-the-Line,BTL),是营销中的一个专业术语,大意是指企业除传统广告之外的各种地面执行活动,如促销、活动营销、店内活动等。与它相对应的自然是“线上”(Above-the-Line,ATL),通常指电视广告、平面广告等广告形式。(我一直试图弄明白这根“线”到底指什么,有人说是财务报表上的横线,也有人说是空中与地面的分界线……)

 

“线下”和“线上”在一个企业的营销经费中各占据一定的比重,以前“线上”占比大一些,后来“线下”的占比也逐渐上来了,有些企业特别喜欢“线上”——这大体上就是广告驱动型的企业,譬如宝洁;也有些企业特别喜欢“线下”,尤其是喜欢在零售终端开展线下活动——这就是终端驱动型的企业,如当年的丝宝。

 

“线下”和“线上”哪个重要,可能是永远也无法回答的问题,但是在经济来临之际,大多数企业却做了一个惊人一致的决定,收缩线上力度,加大线下力度——也就是砍广告,做活动。这也难怪所有做线下执行的公司都在大干快干,忙得不亦乐乎,一点也看不出经济危机与他们有啥关系。

 

从企业的逻辑来分析,线下的活动通常与销售联系比较紧密,容易看到效果,相当于一份投入、一份产出,比较容易在财务上得到通过;反之,广告就不好说了,到今天为止也没有人敢说一个广告到底能给企业创造多少销售,这个问题难倒所有的营销经理、广告公司和研究公司。凡是被问到此问题的人,标准答案基本一致——广告是销售的一个因素,销售影响因素太多了,没办法把广告独立出来看,句号。

 

逆境见本色。在经济危机下,企业终于自己给了一个答案,虽说手心手背都是肉,线上、线下都是钱,但是到了迫不得已、必须向经费要利润的时候,广告这块肉首先被牺牲掉了(部分),谁让你讲不清到底贡献多少销售呢,至于很多品牌经理们常挂在嘴边的“广告是用来建设品牌资产、贡献长期销售的”说辞,在利润至上时期,是不会被总经理们待见的。

 

经济不景气时期,营销人的法则是:珍惜经费,远离广告。

 

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