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来自“亲密接触”的消费者洞察  

2009-03-20 09:30:37|  分类: 网络摘抄 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 来自“亲密接触”的消费者洞察 - 科特勒咨询集团 - 科特勒网易官方博客

作者:汪德宏

 

某个即食通心粉品牌,通过消费者研究发现,消费者喜欢在烹制通心粉的时候,自己额外加一点洋葱;为了更好地满足消费者这一需求,研发人员于是在新产品中加入了更多的洋葱,再研究发现消费者继续在烹制时自己加入洋葱。大家有点困惑了……

 

这个现象的背后隐藏着这样一个“真相”:家庭主妇在给家人烹制即食通心粉的时候,有一种没有尽到家庭主妇职责的“内疚感”,为了消除这种内疚感,加入一点自己准备的洋葱,表明这顿饭是自己精心准备的,而不是一个不称职的家庭主妇的偷懒行为。

 

上面这个“隐藏的真相”就是“消费者洞察”。比较直观的理解“消费者洞察”——就是透过现象看本质,透过行为看心理。通常消费者表现出来的行为总是有其背后的原因,这些原因,有些是消费者挂在嘴上,愿意和你说的,通常是一些表面的原因、或者是一些人人皆知的原因;还有一些原因,是消费者不会和你说的,要么是她不愿意说,要么就是连她自己也没有意识这些原因在驱动她的行为。这些消费者说不出来的、又是驱动她的行为的因素就是“消费者洞察”。

 

在近期开展的“科特勒品牌领袖”研修峰会中,有一个关于“消费者洞察” 的专题,专门探讨如何去挖掘消费者洞察。在讨论消费者洞察的获取技巧之前,我想重点讨论一下这样一个问题:应该是由谁来掌握消费者洞察?

 

我提出这个问题,是因为我在google消费者洞察时发现了这样一个现象:当你google中文“消费者洞察”时,能找到的大部分观点、案例、讨论基本上都是来自于广告公司的,这里面不乏4A中各位大拿(如奥美),讨论的很有见地。当你google英文“consumer insight”的时候,能找到的各种素材、案例、乃至出版物基本上都是来自于市场研究行业的,其中也不乏研究公司中的各位大拿(如A.C.Nielsen),观点颇丰。

 

广告公司关注“消费者洞察”,天经地义。因为绝大部分的好的广告创意背后都有一个好的消费者洞察支持,所以广告公司把获得消费者洞察视为自己竞争力的根本,缺了这个根本,广告公司的作品就成了平庸的、随大流的,在比稿时是缺乏竞争力的。研究公司关注“消费者洞察”,也毋庸置疑。因为消费者洞察是来自消费者的,研究消费者是市场研究行业吃饭的根本;况且,市场研究行业的职责,除了为客户提供数据之外,更要能为客户提供具备市场远见的机会判断,通过深度挖掘获得的消费者洞察恰恰是这些机会中的一种。

 

我有些不解、乃至担心的是:品牌经理、市场总监们是否在关注“消费者洞察”?仔细想想,我们每年会花多少时间去了解“消费者洞察”呢?

 

毫无疑问,品牌经理、市场总监们比较忙,忙着分析数据、忙着做计划、忙着汇报、忙着应付各种紧急而重要的、紧急而不重要的事……那我们留给自己多少时间去了解消费者洞察?一些既往的经验告诉我,一些品牌经理比较喜欢看研究报告,喜欢指挥很多人帮助自己去“了解”消费者,自己却因为“很忙”而很少去走近消费者。

 

如果你也有上述习惯,那么请关注这样一个事实:绝大多数的消费者洞察不是来自于量化的研究数据和书面的研究报告,而是来自与消费者的直接、深度接触中。

 

怎么样才能称之为“与消费者直接、深度接触”呢?有这样一个真实的例子,宝洁公司曾经在中国北部的农村的一户农民家租了一个小房间,每天宝洁公司的人员与这户农民同吃、同住、还得陪着人家干农活,这些宝洁的人员包括:品牌经理、研究经理、总监等等(唯一让人安慰的是,这些人员是一个月轮换一次的)。

 

如果你还是习惯于坐在写字楼里、如果你还是习惯于生活在自己的小圈子里、如果你还是习惯于把研究报告作为消费者的唯一信息渠道,那么就在这个春暖花开的季节里,走出来吧!

 

去和你的消费者亲密接触!

 

来自“亲密接触”的消费者洞察 - 科特勒咨询集团 - 科特勒网易官方博客


 

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