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感召力,品牌的生命所在  

2009-04-02 10:02:52|  分类: KMG观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 感召力,品牌的生命所在 - 科特勒咨询集团 - 科特勒网易官方博客

文/ 曹虎

 

品牌大师大卫·阿克(David Aakers)曾经说过:“为了获胜,你必须拥有强大的品牌资产。”

这句话的准确含义是什么呢?

第一,必须拥有强大的品牌知名度。

第二,必须拥有强大的品牌联想。

第三,消费者能够清晰地理解产品的感知品质。

第四,必须获得高层次的品牌忠诚度。

然而,在金星时代(人变得越来越感性的时代),仅仅具有以上任何一个单独因素都是不够的!

现在,地球已经变成了“金星”,我们需要增加一个能够使你成为胜利者的元素,这个元素就是品牌感召力。

当所有游戏参与者都能够通过媒体的广告活动获得很高的品牌知名度和强大的品牌联想时,当每个企业品牌都能凭借其高质量和优秀的产品被消费者认知为很好的品牌时,当行业内的每个品牌都关注并擅长客户关系管理而拥有很高的品牌忠诚度时,上面提到的那些优势就变得没有意义。一旦竞争中所有的参与者都处在相同的起跑线上,他们所售卖的仅仅是“同质商品(大路货)”。作为大众商品,在消费者眼里,它与其它产品都是一样的,唯一的差别就是价格!

创造能够制胜的差异化是避免“商品化”陷阱的唯一办法!如果你想成功,你就必须超越行业平均水平。你必须保持你的品牌资产始终处在一个较高的层次上,这样你才能在竞争中脱颖而出。当你的竞争者做了所有你能做的事情,你怎样创造这种差异化?答案是品牌感召力!

一个具有感召力的品牌不仅仅是提供情感的、理智的和功能的价值,而且是提供精神的价值,成为消费者与品牌之间“精神连接”的基础。

因此,消费者不再是购买一个产品或者品牌,因为当他们购买的时候,似乎加入了一种“信仰”、一个“宗教”,在这里他们愿意做任何事情以确保品牌感召力。

一旦你能够与消费者建立“精神连接”,成果将非常显著。消费者会格外的忠诚!消费者会格外的狂热!消费者对你会格外的信任!消费者在这种关系中将作为“传教士”,来传播品牌的卓越和感召力。

具有感召力的人如许多电影明星、政治领袖、学者和宗教领袖常常被认为具有特别的感召力。

一个人怎样才会被认为具有感召力?我相信主要有以下几个因素:

首先,毋庸置疑这个人必须拥有非凡的成就,他的突出成就将会随着时间流逝持续闪耀着光芒,并且不会被磨灭。

其次,这个人必须拥有吸引人的能力。他们每走一步,都会被簇拥。

再次,他们具有很高的信誉度,并且被他们的追随者高度崇拜。

最后,他们有能力来激励和影响他们的追随者。

《牛津英语辅导字典》上说感召力包括三方面: “用热爱和激情激励追随者的能力”,“具有吸引力的光环和强烈的魅力”,“有像神一样授予他人力量和才干的能力”。甘地(Gandhi)领导印度人民进行不屈不挠的斗争,最终摆脱殖民统治,取得独立。因此,他形成了强大的感召力。这场斗争是他基于人道主义价值领导的斗争,甘地教义最主要的特点是非暴力主义,也就是没有暴力的斗争。抵制英国货运动,信任自己的能力;不合作主义,坚守自己的原则和真理。甘地不仅把这些原则教导给他的人民,并且用他的一生实践着这些原则。他的教义极大地影响了世界对殖民主义、种族主义和暴力主义的观念。作为殖民者,英国没有能力战胜甘地教义,因为甘地教义已经深入印度的民心。甘地教导人民思维要宽广,不要局限于家庭、国家,而是要思考发展世界。他还建议全球所有的政府应该承认其他国家和民族的自由和平等。

那么,关于品牌呢?什么类型的品牌可以被称为具有感召力的品牌?主要有三个基本准则:

第一,一个品牌只有长期完美的表现才能称其具有感召力。

吉姆·柯林斯(James Collins)和杰瑞·波拉斯(Jerry Porras)一直认为这样的企业是“梦想中的企业”。而阿里·德赫斯(Arie de Geus)则把这样的企业称为“现实中的企业”。可口可乐、迪斯尼(Disney)、通用电气(GE)和麦当劳都是符合第一准则的候选品牌。一个品牌在经济或者行业不景气的时候跌到低谷,甚至倒下,但是随后通过快速的学习、快速的适应,最终重新崛起是有可能的。这就是10年前全球电脑产业开始饱和的时候IBM所经历的。英特尔(Intel)也经历过这样的时期,那是在19世纪80年代,来自日本的廉价存储芯片像洪水一样涌向市场,从而破坏了英特尔的品牌竞争优势。哈雷·戴维森(Harley Davidson)在19世纪70年代末期,本田大举入侵北美大型摩托车市场的时候也经历了这样的遭遇,幸好,哈雷·戴维森凭着更好的产品质量而未被挤垮。

第二,品牌必须被高度尊敬和赞扬,并且有这样一个覆盖品牌方方面面的氛围。

通用电气是为数不多的不仅被客户而且被员工高度赞扬和尊敬的企业之一。让我们简要地回顾一下这个世界级顶尖品牌的成就: 

  • 通用电气是一家历史超过百年的企业,并且保持持续稳定的发展。
  • 通用电气是一家非常罕见的多元化经营企业,因为它采取多样化战略,业务范围很大,从飞机涡轮机制造到医疗设备、塑料、金融服务,并且在变革中保持着专注、效率和适应性。
  • 通用电气是财富杂志评选的“全球最受尊敬的企业”之一,并且在这个四年一次的评选中获得了第一名。
  • 因为杰克·韦尔奇的感召力和完美的领导力,领导通用电气达20年之久,并且被《财富》评选为“世纪管理大师”。
  • 通用电气以管理人才的摇篮而闻名,培养了如杰克·韦尔奇(Jack Welch)、拉里·博西迪(Larry Bossidy)、杰弗里·伊梅尔特(Jeffrey Imelt),以及加里·韦特(Gary Wendt)这些引人注目的CEO和管理者。
  • 通用电气创造和开发了很多管理工具,包括GE矩阵、六西格玛、“要么做最好的,要么关闭或出售”原则、学习化组织、GE价值、企业养育、非边界组织,这些都形成了组织管理的模型并被全世界的商业组织广泛采用。
    感召力,品牌的生命所在 - 科特勒咨询集团 - 科特勒网易官方博客

 

因为这些非凡的成就,通用电气被高度关注和尊敬就一点都不令人惊讶了,这种关注和尊敬不仅来自通用电气的员工,而且还有外界的很多人。这个品牌被其客户普遍赞扬也就不奇怪了。因为这些无可挑剔的声誉,我可以描绘出通用电气传统的标志如同被一种氛围所环绕,使得每一个消费者都对通用电气的品牌充满崇敬和赞赏。

第三,这个品牌必须拥有神奇的力量和巨大的容量来感动消费者,成为一种典范,成为消费者的信念。

雅斯培·昆德(Jesper Kunde)将这种情况概括为“品牌信仰”。昆德宣称这是品牌所能达到的最高境界。一旦到达这种最高境界,品牌便成了所有消费者的“信仰”。昆德认为,处于这种最有声望的地位,“品牌作为一种信仰,成为了消费者的必需。当品牌信仰出现时,消费者信赖它,并且变得对同类的其他品牌非常抗拒。

(完)

 

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