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中国服装品牌运行体系的建立与资源整合  

2009-05-12 10:01:57|  分类: 科特勒观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国服装品牌运行体系的建立与资源整合 - 科特勒咨询集团 - 科特勒网易官方博客

文/米尔顿·科特勒

现在,我们都看到全球服装零售市场正在发生巨变,一些发达国家的市场有了非常明显的变化,他们的需求量在下降,但是中国的市场却有一定程度的上升。其实,在现在组织非常严密的市场上,我觉得我们应该去回想一下,我们怎样去有效激发中国国内的市场?怎样去减缓出口下降给我们带来的不利影响?能够建立什么样的机制来建立企业和品牌在客户心目中的信誉度?事实上,有为的企业必须要有很好的品牌声誉才能赢得客户。所以,我觉得大家应该开始考虑在零售方面如何去创建一个很好的客户吸引机制,这样,我们才能吸引更多的客户。

 

现在,全球服装市场的结构性调整和变化已经影响到了供应商,影响到了各个品牌,影响到了服装的原产国。所以,中国的服装制造商,最紧要的任务是开发国内品牌,开发自己的品牌。在全球结构发生变化的情况下,必须找到新的机遇,然后去出口自己的品牌产品到国外市场,中国企业需要想出一些办法来突破保护主义非常流行的市场,我们还可以去收购一些国外的品牌(比如说一些纺织或者是面料方面的技术,我们应该去国外学习)。

 

国内零售市场的趋势包括:客户的趋势;品牌的趋势;技术的趋势。因为购买行为已经变化,人们花钱花得少了,他们花钱的时候更注重价格,更注重质量和时尚性,他们有一种差不多就行的观念,比如说沃尔玛提供更好质量的产品,但是价钱就降低了。所以这样的话就给大家节约了很多成本。

 

在购物行为方面,因为人们手里的钱少了很多,消费者在购买的时候就会有一些策略了,以及现在社会的媒体也在影响着购物的选择以及品牌。同时还有一些在线的平台可以让你去购买,在美国和欧洲有HauteLook.com这样很好的网站,给我们提供36-72小时的销售,直接从制造厂家订货,同时免费注册,每天都会有新的品牌,可以节省75%的成本还有一个网站Ideeli.com,这个购买行为是比较保密的,他们在活动开始之前,这个会员是收不到通知的,所以有时候他们不知道整个销售是在什么时候进行的,这个网站让你更多的是奢侈的体验。

 

关于中国在品牌方面的挑战,我觉得这是一个很有意思的话题,因为中国的竞争优势一直都是比价格,而且特别重视那些高价值的品牌,比如说雅戈尔,还有七匹狼,它们都已经成为中产阶级很受重视的品牌,我在2000年和1999年来中国的时候,我就发现了这个现象。现在他们已经有了两千多家零售店了,所以说在这样一个国内市场发展的情况下,这是非常重要的一点,就是各个公司必须要从低价的品牌上升到价值更高的品牌。因为如果我们的品牌价值更高的话,我们的标准就更高,那么就可以去冲击一些外国的奢侈品品牌。其实外国的很多奢侈品品牌,也都在下滑,有的时候不是价格特别昂贵,就是奢侈品,而是要趋向于更加实用的品牌。我觉得,中国品牌不是去追求低价,而是要创造那种标准的品牌,比如李宁其实是一个挺好的例子,它能够创造出很多的价值,它有很多的标准品牌,能够给他的客户满足必要的需求。而且,它也正在朝着价值更高的品牌前进。

 

关于品牌定位的问题。什么是时尚品牌?比如说时尚代表的很多含义,绚丽多彩,各种各样不同的潮流,各种各样的个性彰显,可以通过我们的个性来设计各种不同的时尚,当然,时尚可能转变得非常快,在很多风格方面都可以体现我们时尚的特点。比如,可以通过文化来进行传承,它不仅仅是设计之美,更重要的是可以我们传达很多东西。因此,时尚品牌的定位是非常重要的。时装类品牌实际上是时尚品牌的分质,带领未来最新时装设计的趋势,所以我们服装制造品牌特别要明确,你要成为一个生活风格类的品牌,还是成为一个时尚类的品牌,或者是时装类的品牌。目前,我认为中国企业最大的机会在于成为时尚类的品牌,比如TOMMY品牌,它有很丰厚的品牌元素,有非常合适的价格,价格线非常的丰富,还有时尚的设计,而且设计师非常的知名,同时这个品牌它有非常强烈的功能立意。它们是用非常时尚的、休闲的设计,针对年轻人。这个品牌的文化来自于音乐,来自于摇滚音乐的文化意象,这个品牌的个性长期以来一直都是通过这个设计师本身带来的美国形象、美国元素而出现的。因此,看看这个品牌或者任何的时尚类品牌,你都必须要针对品牌特征,品牌特性,你的使用者的形象,文化价值,还有品牌的个性。品牌不是简单一个单层面的问题,你必须建立综合的品牌故事。打造品牌是一个战略性的问题,所以必须有品牌故事,有品牌定位,有强烈的品牌识别和完善的品牌架构。你需要高效地推广,把你的品牌放入消费者心中,在陈列上面,店面布置上反映你的特征。

 

时尚品牌或者是时装品牌面临的挑战在于大家要面临非常激烈的竞争,你必须通过品牌这个强有力的武器,持续地获得竞争优势,你必须让消费者了解你品牌的知识,树立品牌强大的形象和创造品牌的渴望,这些都是通过品牌的差异化来实现的。另外,你需要始终保持品牌和你的核心客户的相关性。同时,你还要创造一种购买品牌的渴望,来带动销售,品牌必须有一个深刻的,深入人心的故事,必须保持它的庄严性和美誉度。品牌的故事必须要非常的丰富。通常品牌故事往往是由品牌创始人的故事组成的。比如说像阿玛尼的创始人,他的个性,他的个人创业的故事,特别是个人的癖好,关于他的品牌都广为传播,他和好莱坞明星之间的关系,这个关系丰富了意大利品牌的故事。而且品牌创始人不断地创造新的故事,让品牌始终获得新的故事,丰富这个品牌的故事性。但是大家要知道,很多品牌之间都在进行竞争,所以我们的品牌必须要明确地定位自己,明确地筛选我们所针对的目标客户。从而获得了非常独特的定位。

 

每一个品牌必须要有非常独特的品牌形象。我们的问题在于你的品牌是专著于哪些生活形态细分市场的,我们不可能把我们的产品卖给每一个细分市场。任何强大的品牌,它都具有延伸性,它要建立完善的品牌架构。从消费者的角度,它不断地把品牌从一个领域向另外一个产品领域延伸,从服装延伸到配饰,甚至到全部产品,使它成为整个生活解决方案的提供者。但是要特别小心,品牌是否有强大品牌力,能够支持你的延伸,否则会稀释你的品牌资产。

 

品牌必须要不断地推广,必须通过新型的媒体进行推广;通过新型社区进行推广。你必须持续地推广品牌,因为大家都在做品牌,很快你的品牌就会被别人忘记。

 

品牌必须建立领导力,品牌必须有领导性的形象。每一个伟大品牌的背后,我们都能看到一个伟大的企业家和企业代言人。服装使你的身体更加美丽这个观念,而推出了身体让服装看起来更加的得体,更加的美丽。所以在这个理念下,身体与服装之美是互相增强的,互相扩大的。品牌的呈现,在店面的呈现是非常重的要,店面的产品陈列和店面的设计,必须要反映品牌的故事,品牌的价值观,品牌的特征。品牌必须提供非常卓越的客户服务,建立了非常全面的咨询库,为客户提供长期的计划和满足客户不同的需求,而且非常重要的是在店里面,所有的销售人员让人感觉他不仅仅是销售员,更是客户美丽的顾问。

 

另外,我们现在还看到一些跨行业的价值合作伙伴的形成。像宝洁公司形成了一个新的合作伙伴关系,合作推出一种特别的洗涤剂来保护品牌非常昂贵的服装。

 

在服装领域,最近几年,我觉得非常重要且激动人心的是面料技术的飞速发展。如果我们关注整个产业链的利润转移趋势,我们会发现,大量的利润正在向高端功能性的面料商转移。现在,消费者对新型的服装面料、一些功能性的面料(像纳米功能的面料)非常感兴趣,因为这些面料可以实现防感染,可以实现非常舒适、防静电的功能,在夏天特别凉爽,在冬天会感觉非常温暖。消费者希望未来的服装,甚至能够带太阳能发电装置,能够在服装的面料上面印刷太阳能电池涂膜,这样可以为你的MP3充电,这些技术已经在进行,有的已经投入运用,现在美国已经推广上市了可以提供发电的服装,而且可以随着温度的变化而变换不同的颜色。

 

那么,在中国,我看到最大的机会是中国有非常多的科学家和技术人员。最大的机会是在于中国是不是能够领导服装面料和高科技技术与服装时尚的结合,能不能引导这样一个领导性的地位。因为年轻人越来越从追求奢侈品的风格向一个代表未来高科技的时尚风格发展。因此,出现了一个新人群——高科技的细分市场。我们的企业家特别关注新出现的80后、90后这样的新的细分市场。在全球经济危机的时候,我们有非常多的机会来低成本地收购一些国际性的品牌,我相信,我会在未来几年看到很多中国服装品牌收购国外的品牌,这种交易会持续地发生。在过去,ESPRIT非常成功,滑润集团通过非常成功的手段运作ESPRIT运作这个品牌,把这个濒临死亡的品牌重新引入中国,重新定位,变成一个成功的新生的品牌。

 

我想跟大家分享一个非常实际、非常成功的案例,一个非常强大的品牌——SOFT,如果你懂得打造品牌,你必须找到细分市场,这个细分市场会对你的品牌、产品有回响,有感应。我们这个案例的公司,他就发现目前市场上没有满足那些皮肤过敏类儿童的软性服装品牌。这个创始人叫杰斯克,他是一个学艺术的硕士。因为他自己的孩子和他自己经历过对服装面料敏感皮肤感染,因此特别需要柔软性服装面料这样的一个经历,所以使他特别了解这方面的需求。所以他决定要把自己的毕生经历创造一个解决皮肤敏感性儿童和他父母着装问题的一个解决方案。

 

但是他具体怎么做呢?他首先没有钱,只是有一个能接触到儿童的网络,而且他在纽约能非常便利来接触到整个服装和时尚行业。因此,他开始打造自己的网站,同时用iPOD设计产品的展示,产品展示的书等等。同时,他制作了一个问卷,发给150个家庭,了解他们到底面临什么问题。然后他把这些调查问卷放到了15个讨论儿童皮肤过敏这方面的网上论坛,他收到了非常多的邮件回复,进一步通过优化这些问题以后,他把调研扩大到五千个家庭,然后获得了五万个消费者的反馈,这五万个反馈就是最初的消费者数据库。从这五万个消费者反馈当中,他分析到他们真正的需求,从这个五万个反馈中找到最初的第一批购买者。这五万个调研所产生的信息量和知识是非常有价值的,他们非常精确地了解到了消费者是怎么样使用日常的服装的,他们需要什么样的柔软服装,柔软服装功能是什么,他们在什么情况下购买,什么样的价格他们能承受,什么样的购买渠道,这个数据会更好地帮助厂商制造这个服装,所以他把这个数据分享给他要合作的厂商。

 

通过这些数据库的分析,进一步地优化他的商业计划书的设计。花了一年半的时间来制作350页的商业计划书,包括了产品计划,公司组织结构,销售预测,推广策略分销和销售策略,成本结构,如何投资,如何获得投资回报率,这个商业计划书非常的有价值,因为它完全是基于真正的消费者调研和市场需求基础上的。既来自于日常的消费者,也来自于网上的讨论群,更来自于专家的一些观点。这个调研告诉他一个非常重要的信息在于这个生意不能够仅仅只关注在针对过敏孩子的服装上面,同时必须把这个生意变得有利可图,变成一个持久的生意,必须把他的业务范围扩展到更宽泛的概念,适合更多人穿着的软性服装的概念

 

在调研中发现,世界上20%的儿童都有某种程度的皮肤过敏,或者是对皮肤面料敏感性的症状,而且还发现大量的父母实际上在购买儿童衣服的时候,他们也非常关注皮肤和衣物的相互作用,手软性和抗过敏性是他们主要寻求的利益点,而这些需求被品牌商、制造商忽视了,所以他们得出自己新的品牌定位,叫做柔软的服装为所有的儿童服务。

 

然后,他开始注册他的品牌,注册他的商标,开始寻找他的投资人和合作伙伴,愿意为这个很好的商品进行投资,开始寻找投资的过程非常困难,他发出了20个投资邀请,但是没有人回复,但是非常幸运的是在他调研的五万个客户当中正好有一个消费者,她非常愿意投资这个事情,这个妇女说我特别喜欢你的这个主意,特别喜欢你这个想法,而且我的家庭,我的孩子都会受益于你的想法,我愿意为你的这个事情投资。所以,这位妇女同意投资50万美元的股份,占49%的股份,让他占51%的股份,获得控制权。

 

之后,怎么来组织生产呢?在他数据库当中,另外一个孩子的父母正好是做服装生产生意的,决定帮助他免费制造第一批的样品,而且他们在秘鲁和印度都有这样的廉价工厂。接下来他们面临如何建立分销渠道的问题,他们没有钱建立大规模的线下渠道,所以在亚马逊线上开展自己的销售渠道。在线网络像亚马逊是非常廉价的渠道,能获得30%的净利润。他现在的目标是希望能够进入到塔吉安特这样的时尚类连锁店,他希望不断地丰富自己的产品线,推出不同类别的、不同价格的产品,来占领货架空间的销售。他们现在计划大概要用两年的时间从一个纯粹的在线销售到开始进入主流线下零售商的销售。

 

从这个案例中,我们能学到什么呢?这告诉我们,实际上它是真实世界当中教你如何从零打造品牌的过程,你首先需要一个非常有效的细分市场作为你的起动点。这个细分市场的需求是没有被满足的,或者是被忽视的。同时,在对这个细分市场来说,你个人要对这个细分市场非常有说服力,非常有影响力,要具有可信度,你要了解这个细分市场的态度、生活方式,而且你要组织他们成为一个可以被研发,可以被研究的客户数据。这个数据库的建立非常的重要,因为在你做调研的过程当中,实际上你在发掘第一批的客户,他们将来不仅仅成为你的客户,会成为你的合作伙伴,给你很多的帮助,你需要很多在线的和利用社会媒体低成本的,但是获得快速推广的新型推广模式。你需要很多这样的活动和口碑式的推广。口碑非常重要,特别是这样一个新兴的品牌,如果你真正非常满足特定细分市场的消费者要求,他们会主要传播你们的品牌,这个是我们讲的儿童柔软服装品牌的故事。

 


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