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多品牌战略——杀死通用汽车的双刃剑  

2009-06-15 11:43:47|  分类: KMG观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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多品牌战略——杀死通用汽车的双刃剑 - 科特勒咨询集团 - 科特勒网易官方博客

KMG顾问:黄建国/文

谁杀死了通用?

 

砍向通用的致命五刀,分别是日本车、通用自己、美国年轻人、通用的工会、美国政府。这五刀要的通用的命。

 

捅向通用的第一刀是日本车,丰田、本田等汽车通过技术革命,掌握了高效节能技术,服务全面,在竞争中击跨了通用。

捅向通用的第二刀是通用自己,没有在日本竞争者面临去改进技术,却让政府去行使保护,错过了竞争地位的改善,在竞争优势上落后于日本车。

捅向通用的第三刀是美国的年轻人。通用的爱国牌保护对美国的年轻人号召力不大,原因是年轻人收入低,当然是谁的车便宜省油就买谁的。

捅向通用的第四刀是通用的工会组织。通用的工会力量很庞大,向通用施压强大的压力,使通用背上沉重的压力。

捅向通用的第五刀是美国政府。国家已经给了通用无数次的机会,与其向这个无底洞里再继续不断投入,还不如甩掉这个包袱算了。  

 

凶手的名单?

 

在一连串长长的“凶手”名单上,首先是帮助日本汽车产业崛起的美国人,纽约大学统计学家W·爱德华兹·戴明。

下一位是雷切尔·卡森。卡森在1962年出版了 《寂静的春天》,这本书标志着环保主义运动的开始。

然后,是拉尔夫·纳德,纳德出版了《任何速度都不安全》。这本书严厉批评底特律对安全漠不关心,一味追求新车型和利润。

接下来是艾哈迈德·扎基·亚马尼。1973年10月他对欧佩克进行重组,第二年就让原油价格上涨了三倍。

最后,通用汽车等巨头们还面临着巨大的养老金和医疗保险包袱。

 

另一个隐形的凶手——多品牌战略

 

如果我们从营销的角度来分析的话,也会发现通用汽车在营销方面的失误,早在几十年之前就埋下了企业经营失败的种子,而这种失误在几十年之前,还被世人称颂为伟大的营销战略,它就是通用汽车引以为傲的多品牌战略。

通用汽车的多品牌战略源自上世纪初通用汽车创始人之一的威廉 C 杜兰特,在任之时,他就重组了别克、收购了凯迪拉克、奥兹莫比尔等多个品牌。

随后上任的斯隆将杜兰特的理念进一步发扬光大,提出了市场细分的理论。

1924年,斯隆提出了著名的“不同的钱包、不同的目标、不同的车型”的市场细分战略,他根据价格范围对美国汽车市场进行了细分,最终的目标是每个通用汽车品牌的产品都针对一个细分市场。

当时正值美国消费者对个性化汽车的追求成为一种潮流时,通用汽车采取多品牌战略,让产品线覆盖了几乎所有的潜在购车者,从而成为打败福特汽车、登上世界车坛霸主。

随着时间的积累,多品牌战略也日渐显露出其弊端。

首先各个品牌都在独立运作,各干一套,造成品牌之间沟通困难,在研发、制造、营销、服务等方面没有形成有效的整合,无形中增大了成本。

其次,多品牌的初衷是要对市场细分,但品牌太多之后,品牌之间的界限变得模糊,不仅给消费者带来选择的困惑,也造成了品牌之间的内斗。

最关键的是,由于旗下品牌太多,通用汽车一直无法集中力量开发一款或数款能够真正拉动销量的全球战略车型。

全球战略车型的销量巨大,可以让成本降到最低,大幅度提高单车销售利润,丰田、本田的崛起,其实是离不开Corolla、Camry、Accord、Civic等全球战略车型的优良表现。

通用汽车却一直没有一款真正意义上的全球战略车型,相反,它不停地在各个细分市场进行研发,不仅加大了研发成本,并且失去了宝贵的市场和利润增长空间。

通用汽车的老对手福特汽车也同样走上了多品牌发展之路,并收购了VOLVO、陆虎、捷豹、马自达等海外品牌,但福特汽车觉醒得较早,在本次金融危机爆发之初,就迅速出手卖掉了陆虎和捷豹,VOLVO品牌也准备出手,从而获得了大量的现金。

回过来看,通用汽车的多品牌战略出发点是没错的,但错在过于多品牌化。市场细分是必要的,但过于细分只可能增加制造成本和营销成本。

特别是在一个全球化的时代,消费者的购车行为也日益呈现出趋同化的趋势,这也是为什么丰田汽车的中庸风格能够横扫全球的关键所在。

更要命的,通用的多品牌战略还是变味的战略。

1958年,弗雷德。唐纳(Frederic Donner)成为新一任通用汽车主席兼首席执行官。

“造汽车很重要,但赚钱更重要。”唐纳这样认为,并决定通过“产品同一化”来增加利润,各部门的独立决策也被剥夺了。

通用汽车的高层管理者不再保持和强调每种品牌的独特性,各个事业部为了追逐短期的数字目标,开始偏离斯隆苦心制定的品牌政策。中低档车雪佛兰和庞蒂亚克也推出高档车,高档车别克和凯迪拉克也生产中低档车,每一个事业部都试图为所有顾客提供所有产品。

“同一化”战略给通用赚了些钱,却损害了斯隆苦心经营的品牌差异性。从此,通用汽车从多品牌战略转为相似品牌战略。

实施这个品牌战略的后果:上个世纪60年代,通用汽车的发展停滞不前。70年代,通用汽车开始走下坡路。到70年代的石油禁运事件发生,通用汽车受到沉重打击,销量下降35%以上。

未来并无太多悬念,现在只是在“程序”之中。根据美国联邦政府的规定,通用汽车必须在6月1日的最后期限以前完成业务重组计划,而取得足够债券持有人的支持则是重组计划的必要内容之一,否则不给予通用更多的救助资金,通用只能进入破产保护程序。

据路透社报道,通用汽车已经向约9万名员工提前支付了薪水,对即将到来的命运,他们已经看得很清楚了。

 

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