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科特勒:不建议危机中裁员 削减开支应对症下药  

2009-06-09 14:40:51|  分类: 科特勒观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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科特勒:不建议危机中裁员 削减开支应对症下药 - 科特勒咨询集团 - 科特勒网易官方博客 2009年6月7日,新浪财经独家对话全球营销界最具影响力的大师、现代营销之父菲利普·科特勒。

 图为新浪财经独家对话科特勒。(来源:新浪财经)


  2009年6月7日,新浪财经独家对话全球营销界最具影响力的大师、现代营销之父菲利普·科特勒。以下为新浪财经对话科特勒和灵思传播机构总裁谭明实录。

 

  主持人:科特勒先生您好,我是新浪财经的。在面对经济危机的时候,企业最先想到的是削减成本,比如采用裁员削减他们的研发成本,包括很多机构可能会削减他们的营销经费、营销成本,您认为这样做对企业来说是利大于弊,还是弊大于利?您的建议,在危机的情况下,尤其是在营销方面企业的对策是什么?

 

  菲利普·科特勒:对企业来说,最棘手的是如果出现像现在这样的问题怎么去做、做什么。我不太愿意看到这样的企业裁减员工等等,但我同时也不希望这样的企业无所事事,因为现在是采取行动的时候。同样我也不愿意这些企业出现恐慌的行为,他们的企业如果是出现恐慌可能会把所有开支进行40%的下调,同时也裁员。我觉得这时候对于一个公司来说应该坐下来和员工一块商量他们今后是朝什么样的方向前进,他们的愿景是什么,他们要来看一下在五年之后他们的愿景是否还是现实的。如果答案是,确实有效,那么他们还应该坚持原来的愿景。之后再回过头来看怎么做才能达到五年之后的愿景和目标的实现,而且也要看一下现在做什么。他们这些做法是不应该影响到之后愿景的实现的。

 

  对于有关的预算削减的问题要看一下这个公司是属于哪个类型的。一共有四个不同类型的公司:第一类型是指他们的财务非常好,有钱,而且品牌、市场份额都非常好的企业。对于这样的企业来说,他们可以更多的进行广告宣传和传播的活动,可以利用现在的不景气的时机,从比较弱的竞争对手那得到更多的客户,干脆购买竞争对手的资产或者整个购买,这时候应该进行扩张。第二类企业是指财务非常好,同时他们的品牌不是太强有力,这些企业应该拿出一部分充足的资金购买其他很好的品牌。第三个类型企业指是有着非常好的品牌,但是手中没有钱,这些企业就必须得削减成本。对于这样的企业也有可能进行裁员。第四类企业无论是在财务还是营销各个方面都是非常平级的,这些企业只能关闭了。从中大家可以看到并不是只有一种战略,我们应该有四种战略,就有关营销的预算也是面临同样的情况,如果市场上出现了机会,要进行更多的营销,就增加营销的支出。如果出现相反的情况必须削减,那么就削减。

 

  主持人:中国现在有很多机构去国外收购品牌,或者收购他们的产品线,比如联想曾经收购IBM私人电脑业务,TCL收购汤姆森。您觉得中国的企业在收购国际品牌上可能会有哪些问题是大家忽略的,但您觉得是非常重要一定要关注的。决定这样的收购是否成功的核心因素是什么?

 

  菲利普·科特勒:现在全世界所面临共同的问题是产能过剩,我们有合理的产能,通过并购的活动可以形成相应的竞争。这里有一个词叫做“有创意的毁坏”,换句话说,对于被购买以及对于购买的企业来说,他们各自的有担心。被购买的企业当然不愿意把自己卖出去,对于购买的这一方来说希望物有所值,而且他们也要进行足够的尽职调查,来看一下所购买的企业是否有一些潜在的被隐藏起来的成本,比如被购买的企业可能出现地下污染问题,购买这块地产之后就面临被测试的风险。总之还是遵循适者生存的理论,也就是强壮的企业更强壮,弱的企业更弱,对于一般的公司来说成活期在10-20年,很少有公司存活100年。有一本书叫做《活着的企业》,从中发现有八个共同点,我这里不一一详述。对于企业来说可能会出现裁员,之后所作出的努力都消失,但是我们要考虑到经济获利怎么样,因为一个国家总是保护弱的企业的话,整个国家也会变得非常软弱无力,总之这里有一个竞争,适者生存的原则。

 

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