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科特勒咨询集团(KMG)是目前最大的,服务最广的专注于发展战略特别是营销战略领域的全球顶尖咨询公司之一。 我们的理念来源于现代营销学之父、我们的合伙人之一:菲利普·科特勒博士。

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混沌时代的营销  

2009-08-21 15:16:35|  分类: 科特勒观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文章摘要: 全球营销界最具影响力的大师、现代营销之父菲利普?科特勒于2009年6月8日在华演讲。

 

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  我非常高兴能够到此。我来北京已经三四次了,之前我是在2002年到过北京,在2006年也来过北京,在2007年也来过,现在又来了。在这我可以看到北京有着持续不断的变化、改善,大家可以看到路得到了改善,而且我总是这么想,随着大家不断的进行持续的改进,这就可以避免出现衰退。


  我必须说,二十一世纪是亚洲的世纪,在这个世纪中,中国是领头羊。因此,我把二十一世纪叫做亚洲的世纪,这个世纪将发生许多美好的事情。


  在眼下这个特定的时代,我们面临着经济衰退,现在,我们可以看到,任何人预测经济什么时候复苏可能都为时过早。这里两种情形,一种是经济的衰退,对于经济衰退,它总有一个周期,比如事情变坏到谷底,之后情况又变好了。不管什么时候都会出现这样一个周期,这是它所出现的情况。但是对于动荡或者是混沌,我并不喜欢“动荡”这个词,我希望能够回到常态。什么是常态呢?我们必须对它进行重新的界定,因为对新的常态来说,它就是以动荡的形式出现,动荡的模式我把它叫做上下的振动,这并不是一个周期,而是上下的波动,出现了一些令人震惊的事情。


  这里又出现两个问题,第一,我们是否还会面临更多的动荡,为什么会出现这些动荡。第二,对于企业来说,对于公司来说,他们能够做什么,能够来弱化这样的动荡的情况。之所以会出现更多的动荡,主要是涉及到两个因素,这两个大的因素,第一点是指全球化非常明显,对于公司来讲,它会得到从国外提供的供给,他们也向国外提供产品,贸易是非常大的,出现了很多的干预,尤其是对供应链而言。而这一点可能会伤害到一些公司,他们是靠自己来进行业务的经营。我们对于全球化非常高兴,因为有了世界的贸易,所以全世界变得更加富足。为什么呢?因为资本会流向低成本的地方。一般来说,我们会向世界上的人们提供更多的产品。可是全球化确实会带来一些弊病,使得大家面临很多突发的事件。


  第二点是数字化。在这个世界当中这是全新的,这意味着我们越来越发现这个新闻它的传播速度极为快速,有好消息,也有坏消息,都是同样的快速。而结果是,每一家公司都在一个碗里面,每家公司都面临周围那么多注视的目光和耳朵。无论做的是好事还是坏事,都会快速的传到千里之外,这样的一些糟糕的消息有可能会破坏公司的均衡,因此我们要保持敏感性,要关注我所说的新的正常化是增大的一种动荡,增大的动荡将会成为新的常态。


  英特尔的前CEO写了一本书,这本书的名字是《只有偏执狂才能生存下来》。事实上作为一个CEO感受到有很多的敌人,决定从后侧或者侧翼或者正面来向他的公司进行出击。他必须让自己的公司能够一周七天一天二十四小时保持警惕性,尽管每天他必须有八小时睡眠,也要有其他人能够接他的手机,因为紧急的事件发生,需要CEO立刻注意到这个问题。所以这里我想说,一家公司做什么才能有足够的工具应对这些危机和惊讶的事情呢?在这里我要谈到两个忧虑:第一个忧虑,目前当然是如何应对危机,如何应对衰退。第二个忧虑,衰退和动荡永远是两面的双刃剑。一方面是威胁,另一方面是机遇。而所有人都知道在汉字当中有这样一个词“危机”,它本身的意义就是表示威胁和机遇。我们都知道沃尔玛是世界上最大的零售企业,它的CEO最近说,当出现动荡的时候,我们从中获利。有一些公司说动荡是一个机会,来增长我们的企业。而这些企业是受益于一些其他的公司无法增长,因为我们的这种平衡被打破,在打破之后对一些公司意味着机遇。


  在讲动荡之前,我们讲一下衰退的问题。在一开始给大家展示一点有趣的东西,(图)这样一个研究的目的是告诉我们,即便是大公司也必须要谨慎小心。不要不要认为3M变成2M,不要真正当回事说大公司会垮掉。不要觉得克莱斯勒会变成危机。也不要觉得克莱死死以后只能卖马而不能卖汽车。我们只是告诉大家即便是大公司也会脆弱。有一本书是最近出版的,这本书的记者还写了一本书叫做《从优秀到伟大》,描述的是很多公司失去自己的地位。大家知道最危险的事情是出版一本书,这本书是有关于一些伟大的公司的,而且你知道这些伟大的公司在几年之后可能会失败。那个时候你必须要承认你当时犯了错误。像通用汽车这样的公司,当他破产或者失败的时候是因为什么呢?是因为这个公司经历五个阶段:


  第一个阶段是如此成功的公司,觉得自己什么都能做,以至于这家公司自我感觉过于膨胀,他们有如此之高的荣誉感和骄傲感,事实上他们有点偏离了现实。第二个阶段是一家公司觉得自己无所不为,开始做的太多。最近我听说思科(0,0.00,0.00%)公司打算进入50个新的市场。思科系统公司是一家非常大,也是非常成功的企业,但是一家公司如何决定同时要进入50个新的市场呢?而不是进入5个优秀的市场,从而在这些市场当中做的成功。所以有一些公司试图完成的太多。第三个阶段是已经出现了一些问题的迹象,但是这个公司拒绝承认它就好象通用汽车公司,他们在很多年当中都否认他们的战略是不成功的,他们不想公开说出这一点。我不知道他们内部是否讨论了。但是这种否认你的战略已经达到了一个转折点,在这个转折点上,过去的战略就不再正确了。去否认这一点是及其错误的。结果是什么呢?大众开始了解到这一点,而每个人都在相互交谈这个公司现在面临非常严峻的问题,这个问题已经不再是隐秘不知的。而这个公司现在必须要展示,采取怎样有效的方法来解脱自己的危机。这是第四个阶段,他们开始重新设计产品,改善他们的流程。其中很多的做法并不产生作用,如果确实不能产生作用的话进入第五个阶段,就是一个破产的公司,在我们的语言当中我们说失败的或者破产的一些州、一些省,或者是一个破产的国家,也就是说它的欠债高于它的资产。任何一个公司都不可能说市场营销超过了我们的想像和需求。


  我们必须要问一下今天的状态,我们也希望衰退不会影响到我们、破坏到我们。希望通过几点观察或者陈述来说明这一点。成功是你的敌人,成功使得我们慢下来,因为一切都非常不错,只有当出现问题的时候,我们才真正睁大双眼。中国常说当暴风雨来临之时一些人忙于休憩城墙,但是一些人在建厂。建墙显然不能增加价值,但是把暴风雨通过能量建成风厂是明智的做法。因此在一个衰退当中最好的策略,没有最好的策略,它取决于这个公司有怎样的实力和优势。

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  总共有四类公司,第一类公司,它的财务实力很强,市场营销力量也很强。这样的公司在经济发生暴风雨的时候应该做些什么呢?这正是对这些公司的机遇,这个公司有很多的钱,他们有非常强的品牌,他们必须要意识到我们的竞争对手是谁,追踪他们,购买他们的资产,而且增加市场营销的花费,不要去消除或者削减你的营销。市场上这是胡说,这种削减是否应该进行取决于你公司的财务和营销的势力。


  第二类公司,在财务方面很强势,他们有很多的钱。他们希望提升自己的营销竞争力,因为在营销方面,过去他们比较弱。怎么做呢?他们可以用钱来购买一些品牌,我们用很长时间才能建立一个有名的品牌,为什么不去采用在这样的一个危机当中的机会,用你手头的钱收购著名品牌来增加你的市场营销竞争力呢?


  第三类公司,他们在财务方面比较弱,但是在营销以及品牌方面很强,这样的公司是需要现金的,这样的公司总的来讲必须要开始削减它的成本。很显然要削减一些没有必要的成本。如果我必须要募集一些钱,不能从银行那里获得,我可以削减一些成本。大家一定要清楚要削减的是什么样的成本,并且用这个钱来建立我们的现金水平,以便我们能够去利用非常强大的品牌。


  我希望在座诸位没有人属于第四类的公司。这就是在市场营销和财务方面都非常薄弱的公司,换句话说这家公司很快就要破产关闭。对于这样的公司现在的问题是什么时候去出售自己的公司。在更长的时间呢,如果你不能卖出自己的公司,那么你在这个公司上所赚到的钱就会更少。所以我是这样总结这个问题,在这个问题上没有所谓正确答案,它取决于这家公司的状况才能决定它的最佳策略。


  在结束这样一个想法之前,我要谈一下在市场营销的时候,我们要怎样去思考,要以三个时间段进行思考,也就是说我今天要做些什么来管理当前现在;第二,我们应该去削减一些没有必要的支出,去放弃一些不营利的产品和服务。通过会计的方法,以及衡量的方式,可以知道有些产品是没有前途的,有些产品和它们的市场细分不能带来利润。有些客户带来的成本过多,而有些地理区域的办公室或者我们的出口渠道并没有产生利润。如果你能够削减这些业务当中比较薄弱的部分,就会产生大量的现金。与此同时你还要做营销运营方面的改善,做合适的业务规模。


  不仅仅要考虑今天,还要考虑接下来的几年,有没有一些新产品现在已经准备好投放市场,有没有一些机遇现在已经被创造给我们,我们不仅仅为今天作出规划,而且应该在今天开始利用这些机会,在明天获得更大的好处,去利用我们所说的非线性改变。第三个时间段是创造未来。我们要思考在五年或者十年以后我们的理想状态是什么,问题是你的公司是否有一个梦想,有一个长期的愿景呢?我知道你的公司可能有这样一个使命,比如你是做钢铁或者是做汽车生产的,但是你的梦想是什么?比如说你有非常宏远的梦想,你是制药企业,希望找到根治癌症的方法。或者你是一家公司,希望能够改善汽车的燃油经济性,以便能够生产真正好的高效电力车。我们需要以三个时间段来思考问题,现在应该考虑的是第三个时间段,也就是你应该考虑今天做什么,也就是考虑我们未来目的和愿景,永远不要失去你的愿景,或者说你认为自己的梦想不能实现,但是你必须要改变你的梦想。但是要回到这样一个问题,就是作为一个公司你的终极目标是什么,然后才是二三年之后你的状态是怎样的。这样你可以了解现在削减什么,增加什么,所以你首先要考虑你的未来规划。


  我想告诉大家一些事情,这些事情是我们在进行衰退的过程中必须考虑的,一开始我想提出一个想法,我们的消费者在发生着什么样的变化。我还要问一个问题,我们的工厂以及我们业务和公司发生了什么。消费者在我们的经济下滑的时候有哪三大调整呢?第一点非常明显,消费者将会更喜欢低价产品和品牌。也就是说,消费者将会成为货比三家者。对于我们的大公司在衰退当中仍然坚挺,他们的股价仍然坚挺,一家是沃尔玛,一家是麦当劳,因为这两家公司的核心是提供高性价比的产品,物有所值。这就表现了好几个步骤,我们举个例子,假设我们担心这种著名的国家品牌,在全世界都通用的这些品牌,现在这些著名的品牌是不是还能够得到大众的亲睐呢?这些商店现在非常聪明,他们创造了店家自由的品牌,或者是普通默默无闻的品牌。其实他们的产品不一定更差,但是在今天,在加拿大的超市告诉我们,商店的品牌或者私有品牌可能和大品牌相同的质量,或者是它的质量更好,大家知道加拿大生产的一个品牌提供了一系列的选择。换句话说,对于这家公司的总裁他们提出了自己的品牌,推出了自己的自有品牌做成大的品牌。


  通过这样做造成了一些大的问题,因为对于非常有名的大品牌来说,他们需要人们支付更多的钱,对于可口可乐怎么使得价格降低,他们需要继续保持原来的高价位损失一些销售吗?这就造成新的问题,要不然是价格下降,要不然是销售量下降。对于公司来说,他们有一些可供选择的产品,比如新的汽车、新的家俱,包括比较复杂、昂贵的项目。这时候造成了问题,接下来我会给大家分享有关这方面的答案。对于可持久使用的产品怎么对他们的价格进行调整,有什么样的变化。


  因为我觉得消费者要注意到一点,一方面有很多消费者希望到很远的地方去旅游,或者是去郊区,能够在很好的餐厅吃饭。可是在经济衰退的时候,人们偏向于在家里呆着,他们开车的次数减少,他们也希望能够到最近的地方得到供给。他们更多的是呆在家里娱乐吃饭,而不是到外面餐厅吃饭。由于出现这样的变化,大家一定要了解到,尤其是对于传播行业来说你们要了解这些变化。比如你对自己所提供的产品怎么来进行描述呢?这是以价值为导向的组合。所有这一切的调整都能对我们的业务产生影响。因为对于我们来说产能过剩,我们赢得使得库存减少。而且我们要减少资本投资比率。因为工厂已经成为空旷的工厂,在生产的时候不用进行新设备的生产,因为之前旧设备可以用。


  有很多公司很奇怪,他们要削减自己营销成本,其实可以通过增加而不是削减,使得客户更多的了解你的公司。可是客户进行变化之后,公司也产生相应的变化。还有一个情况是开发出新的产品,新产品是公司的血脉。可是新产品的开发被削减,你要开出新产品推出很昂贵,所以公司又不推出了。这时候应该怎么做呢?我有什么样的建议呢?在经济衰退的时候怎么做呢?我觉得在经济衰退的时候最糟糕的是不采取任何的行动。而且很糟糕的另外一种情况是出现恐慌,这时候CEO会说我们要削减,所有东西要达到40%或者20%的削减。我认为不要这么做,不要进行全盘的削减。为什么这样说呢?因为每个公司都有自己忠诚的客户,他们之所以忠诚是出于各种原因。有一个公司提供很好的服务,所以客户喜欢它。如果进行20%的削减,把自己良好的服务削减了20%,我认为你之所以出名的这些因素不能进行削减,应该对自己比较薄弱的业务而不是核心的环节进行削减。


  我们来看一下宝洁,宝洁是美国非常大的公司,他们确实要进行调整。但他们在考虑的时候发现营销的成本占据销售的25%,这就是为什么他们在清洁剂达到全世界第一,在牙膏等等方面都达到全世界第一名,可是宝洁公司觉得应该把营销的成本减少20%,他们采取了以下的行动,如果这个公司是全球性的公司应该尽量是本土化的公司,因为所有的营销工作都是在本土所进行的。比如你有非常著名的牙膏,你可能会就各个国家改变有关的包装,针对各个国家改变不同的口味,也可以改变牙膏的尺寸,使得大家能够购买的起。这之后的结果是你的成本上升了,这是因为你希望能够在当地的国家获得第一名的位置,宝洁说我们在这方面做的太多,在本土化方面做的太多,所以现在宝洁对于自己的广告进行了标准化,对自己的包装进行了标准化,以便把成本减少。他们同时减少了有关不同尺寸和口味的产品的提供。


  当一个公司构建自己的品牌之后,你不应该去损失,使得它受到伤害。可是对于宝洁来说,清洁剂方面有八个产品,清洁剂就是装在盒子里的清洁的粉状物,有的是使清洁能力增强,有的是稍微好一点。他们放弃了其中的两种品牌,因为他们觉得这些方面做的有点过头了。之外他们也放缓了创新的进程,因为对于非常优秀的理念他们才推进,其他的就不关注了。因此,对于这样的一个公司,他们非常关注自己的调整,以便能够度过艰难的时光。我觉得大家不要太战术,而且要采取战略性的方法。因为对于你们的客户来说发生了什么样的变化,你要和客户一块发生变成,而且要在变化发生前作出调整。


  我们也进行了研究,看一下顾客做的事情是什么。比如你们去调研你们的竞争者,他们也面对经济衰退,他们是否削减自己的预算。如果你的竞争对手削减预算的话,这时候你应该增加。你也可以去进行收购,你是否能够收购竞争者的资产,是否能够把他们的人才挖过来。之后再作出决策,来看一下在哪个市场上要扩大市场份额。你不能仅仅到处增加我的市场份额,应该抓到扩大市场份额最佳的地方在哪里。同时要考虑是否减少价格,降低价格。举个例子,当我从亚马逊网上书店进行书的订单的时候,亚马逊会告诉我自己支付运费,他通过提供这项服务减少了我支付的价格,通过这么做能够给客户额外的东西,能够吸引客户。有的时候你们也要增加自己的预算,营销的预算,通过这么做能够创造机会,而不是制造一些麻烦。通过增加也能够不断的在经济衰退的时候使得公司发展壮大。


  我同事也要关注长期的发展,在第二和第三个时间段并不是短期马上可以做到的事情。当然我们可以采取很多的营销步骤,在经济衰退的时候可以加以采用。我们这里看一下对自己来说成本最高的是什么。对于财务来说,它可能对于营销的成本不太在行,它也许只能够控制工厂的成本,会计会告诉你怎么来做。但是如果你问他们,比如我要进行销售某个产品的时候成本是什么,如果提供回扣,如果提供额外的时间,那么最终使得我能够维系这个客户的成本是什么。你从财务部门是得不到任何回答的。你并不知道怎么削减、从哪得到资金的输入。还有一些步骤,包括你要明确有一些细分的地方,能够看有关的产品和品牌哪些是不奏效的。或者哪些分销商效率不高。有的时候汽车公司会告诉我他们的经销商很糟糕,每年只销售三辆汽车,但是却提供很多的服务,而且给自己的经销商提供大量的帮助,可是这个经销商却每年只销售三辆车。也就是说我们一定要明确这些效率不高的经销商在什么地方。


  同时我们要进行营销的组合,更加的强有力。我认为你们在广告方面应该花的更少,应该更多的进行公关工作,或者说应该更多的举办一些盛事或者会议,也许更多的进行在线的广告,而不是进行离线的广告。换句话说,我们现在正在经历一场媒体的扩张活动,因为宝洁公司告诉我他们花了很多钱在线,如果在线的效率更高我们会这么做。他们不仅仅限于传统的媒体方法,现在我们正在等待有关的不同的网上广播或者其他方面的研究成果,他们做好了准备要不断的前进。对于传媒来说这也是我们应该关注的很大的问题,我们也能够向灵思这样的公司提供帮助。


  在这方面可以提供整合传播营销,我们不希望单兵作战,我们不希望单独的媒体或者是公共公司的帮助,我们需要一个乐队,我们需要一个组合,他们能够为客户提供最好的服务,我们要重新考虑有关媒体方面的组合提供。


  我们要花很多的时间关注现在的客户,而不是找新的客户。首先从现有客户开始,要保证他们的满意度。有的时候有人提出问题,如果必须要削减营销的预算将会保留哪部分呢?我的答案是这样的,首先要确保在市场营销调研方面花费一些金钱,因为这将会是一个关键。这将让你知道你的客户发生怎样的趋势变化,帮你识别一些机会。第二,你要有一些钱和预算,来了解你产品的特征将如何改变,你需要知道如何使你的产品包装、规格以及它的品位、味道更适合客户,在这方面能够使你做得更好。还要花一些钱触及到关键客户,因为这些关键客户占据很大的业务比重,并且不断的给最优秀的客户提供信息。你不需要发出信息触及到每个客户,但是毫无疑问核心客户是非常必要的。你还要花一些钱做消费者和贸易的促销活动,是因为人们想买便宜货,所以你必须要有促销活动,以便激起人们的兴奋感。接下来还需要有一些资金,如果有新的创新,这个创新会非常成功的话,你就需要投入这个研发。所以当你削减这些预算的时候,即便是在削减整体的市场营销,预算也需要为刚才所说的诸项活动保留一定的预算。


  在市场衰退的时候有人问到底广告起到怎样的作用?我是这样回答的,如果像麦当劳或者沃尔玛这样有高价值的品牌,在衰退的时候仍然要花更多的钱在广告上,因为人们不断的看着你的品牌,可以继续消费。如果你的第一个品牌太贵,想开发低级一点的品牌,比如你生产的是时装或者是男士的成衣,一套衣服5000美元太贵了,你希望开发出2500美元或者更便宜的系列,所以有一些钱应该用于你们的广告,通过广告向公众介绍你的新品牌。第三点,你有一个非常令人激动的新产品,必须向市场进行沟通,让大家都知道,所以你也必须做广告。另外你也可以成功的进行广告,尤其是当你的竞争对手没有钱进行广告。这就意味着你的话语权会更大,你语言声音的比例会更大。在过去人家觉得你们的产品是很相近的,通过更多的广告可以购买更多的声音,也购买更多的头脑和心灵。也就是说大家会更为记住你的产品。如果你的竞争对手不能像你花那么多钱在广告,你可以增加你的话语权,增加人们对你产品的偏好。


  当你可以证明你的产品总是更贵,但是它的质量总是更高,比如有一个品牌是生产纸毛巾的,他们是非常昂贵的纸巾,但是这家公司可以确保这个纸巾能够有更好的稀释力。事实上如果你考虑到它的稀释力更好,要比它的成本实际花费低于其他的品牌,这样的话所提供的也是物有所值的产品。有的时候一个产品的品类会从衰退当中获益,举个例子,以吃饭为例,你可以去餐厅,餐厅将会是非常昂贵的吃饭的方式,或者可以在家里做饭,在家里做饭会更便宜,但是会花费更多的时间。现在冷冻食品的消费在增加,为什么?因为它实现了二者的妥协。也就是说我用不着花那么多钱出去吃饭,而且也可以给家庭主妇节省做饭的时间。所以在这样的时代会出现这些产品,它们的销量也会提升。比如速溶汤,这些产品也会提高销量,因为它可非常快速简便。所以这些产品在衰退的时候应该增加它的广告。


  我认为现在大家的任务是需要克服消费者对于购买的阻碍,也就是他的阻抗。举个例子,假设你生产的是汽车,而客户所喜欢的汽车已经在经销商那里,他很想买这辆车,但是他心理想或许再等等看是否降价,并不一定现在就买,由于现在经济衰退,觉得它会降价。如果你是市场营销人员,你怎么样回答这样一个问题呢?什么是最好的答案?这个答案就是,如果你买了这辆车之后价钱下降了,我们将会向您补差。也就是说在未来降价的话,降价的这部分会退还给你。第二个情况是,顾客愿意买这个车,但是如果失业了怎么办?最好的答案就是现代汽车,现代汽车说,如果你买了车之后失业了,我们将会给你退款收回这辆车。也就是说你可以无忧无虑去买车,不用担心买车之后失业的问题,因为他们将收回。还有一家公司生产男士成衣,其中一套衣服是200美元,他们说如果买了衣服之后失去了工作,你可以留着这件衣服,还可以把钱退还给你。这实际上是一种回报,我们可以理解你失去工作的状况。有些证据表明今天汽车的价格要比明天价格更高,加了价格不一定会继续下降,但是是处在底部,如果现在不买的话未来有可能价格会提升,而不是变得更便宜。所以这两种情况下我们都要分析人们出于什么原因犹豫不能购买。


  总的来讲,假设你是一个顾问,你的职责是要展示一个公司应该在这样的衰退情况下采取怎样的优良策略,那么你就应该注意听。我讲了很多衰退的东西,但是即便衰退过去了,我们仍然会面临很多的增强的波动。我在这本书当中写到这样一句话,我们用了一个词叫做“混沌”,《混沌时代的管理和营销》这本书是在动荡的时代管理并且进行营销。我不能告诉大家很多的细节,但是可以告诉大家我的主旨思想。


  在一开始我们有这样的想法,也就是说常态,换句话说,我们所说的正常状态。即便大家在常态下也会出现上下的小幅波动或者是一些迹象。它不是一种衰退,只是一种干扰因素。但是我们真正的想知道,什么样的事情有可能在未来会发生,我们希望去检测到一些动荡。这就意味着我们希望有一个预警系统。早期的预警系统使得我们可以看到在变化到来之前的一些势头和踪迹。举个例子,如果有两个麻省理工学院的工程师,他们在一个仓库里面工作,生产的是电池。他们认为他们已经提出一个解决方案,使得这些电池可以让汽车持续运行200英里,而你的公司现在发明出来的电池只能够供汽车使用45英里,你是不是应该知道这两个人正在做的事情呢?你这家公司是不是应该了解有这样的研究团体,他们在创造着一些“破坏性的创新”。所谓“破坏性的创新”指的是以更好的标准替代现有标准的东西。这是非常有趣的情况,比如在英特尔(0,0.00,0.00%)公司,如果竞争对手模仿了我们的芯片,使用我们十分之一的成本模仿我们的芯片,我们要做什么呢?英特尔的人说我们自杀吧,因为我们没有办法赢,如果竞争对手能够生产同样的东西,只用十分之一的成本没有办法赢的。但是有一个聪明的人说,让我们也搞清楚如何用十分之一的成本做的这个芯片,这就叫做持续的创新。也就是说你能够比竞争对手捷足先登,不要受到一些创新的震惊。如果你一直关注着变化就不会感到惊讶。还有一种是没有能力识别的动荡,也就是说我们不能想像出现哪些可能性,当然有两者,可以发现的和不可发现的,他们共同的创造一种混沌,你需要调整你的商业战略,使得混沌状况转向正常化。


  现在我们对于商店的行为有了更多的信息,有一个人是全球性的有关商铺行为的专家,他认为在商铺里面男士和女士的举止行为完全不一样,而且他也描述了我们进入到商铺具体的行为,比如美国的超市一般进入店里后会朝着右边拐,而且他也提出了有关产品怎么样进行摆设。总之对于营销人员,我们可以通过调研来进行。我们还有一些定量的研究,通过定量的研究可以帮助我们了解是否增加了品牌的知晓度,人们对于我们的品牌有更好的态度,更多好的行为,我们也可以进行有关广告的测试,有关新产品的测试等等。我们希望在调研小组当中得到良性的描述,我们要了解他们是否认可我们的产品。我们也可以找到一种新的方法,这里是指在消费者的行为方面发生了一些变革,原来我们认为消费者都是理性的购买者,比如太子能够使得你得到最佳的清洁能力,他们就会买太子,消费者相信你。可是现在我们发现这种理性的行为其实并不是具有最后决定性的力量。因为公司必须要在有关的品牌和公司之间增加一种感性的色彩,有的时候选择并不是理性的,我们要构建一种感性,不仅能够触及人们的头脑,也能够触及到购买者的心灵。


  还有其他的因素在运作,不仅仅是头脑和心灵,我们现在明白了,还有很多的潜意识的东西在发生。如果大家相信佛洛依德的潜意识的话,其实有很多潜在的力量影响着我们的举止行为。在现在这个时代,我们可以想像这些方面,因为我们现在有了科学,我们有着神经科学,我们可以把接受器放在实验者的头上,而且这样的仪器会和别的仪器连接在一起,看一下在人们头脑当中出现什么反映,如果发出信号,神经科学可以给我们展示出很多新的点,可以展示出大脑如何处理有关的广告和其他的信息。


  其中这个领域的研究者来自于荷兰,他提到了生物学,是有关购买的科学。他在其中引用了很多能够给大家展示出大脑的运作,怎么和决策相关,是和我们以往的想法不一样的。他提到很有意思的一点,当一个抽烟的人看到广告上写着“吸引可以伤害人引起死亡”,他可能会有一种感觉,还想抽烟。还有另外一个人,他看到有关吸烟的广告,我们可以从中了解到这样的刺激表明吸烟广告会刺激人们吸烟的欲望。还有一位在哈佛大学的教授也提到,他提到口头的研究是浪费时间。我是完全同意的,因为如果有的时候我们口头问一个人为什么买奔驰车,为什么买百事而不是买可口可乐,口头上的交流是非常没有意义的。而且他也提到我们的左脑和右脑同时运作,而且有很多行为并不是通过口头语言所决定的。他想像这样一个人,这个人想买辆车,他收集广告并不仅仅是关于车的,还有关于买车的信息。也就是说人们选择汽车的时候会潜意识的选择这样的广告,告诉他们拥有一些车的东西。比如有些人收集的广告是关于园艺的,这意味着有些人买车的目的是在我的心中开放新的天地,就像一个花园一样。


  这个意思指的是我们都是视觉的动物,我们思考的时候眼中都是有形象的。所谓深层的介于是一种平衡或者是一种拟人化的问题,或者是一种心灵联系的问题,或者是所谓的旅行问题,或者转化问题、移情问题,这些都是不同的词汇来表示拟人或者介于。当你设计一个新的医院,假设这是个儿童医院,那么你必须要意识到医院是一个容器,病人被关在一个容器里面,这是非常令人沮丧的。一个儿童医院有可能建筑物喷涂和设计都非常差,所以他说你真正的工作是创造一个非常友好的囚笼。这样的环境是非常美丽、鲜艳的色彩,人们喜欢进来,非常友好的界面。我们只是举一个例子,医院如果设计不好会变成一个囚笼或者监狱,你怎么把它转化成一个友好的东西。


  再举个例子,旅行。一个农民是什么把他拴在他的农场里面,面朝黄土背朝天的犁地是非常难受的,这种生活是非常辛苦的。但是我们必须承认和尊重这些农民,因为他们是在一个旅行当中,这样的旅行已经持续了几万年,这些农民都是英雄。有些人推出了一些运动,也就是改善农民的生活,向大家来传播这样的思想,我们所有的人都为他们的艰苦劳作感到感激,我们欠他们的。这是市场营销的调研真正可以达到的深度,也就是深入的进入人们的内心、人们的心理。在我们的调研当中涉及到非常深层次的介于,即便你是卖车,也可以使用转型的方式,你知道人们对新车有怎样的感受吗?他们感觉到自己通过买车受到了其他人的仰慕,因为这个车很昂贵。或者说这个汽车非常具有吸引力,它是表示成功的标志,也就是把自己转化成了另一个人。人们买车有的时候是为了改变自己的人生。所以我们的目的是要找到机会,使用市场营销调研,尤其是更新的调研方法,使得我们能够更多的了解客户。


  有的时候有人这样问我,更多的产品越来越多的产品变成了同质化的商品、大宗商品。大家可能有两百种不同的手机,总的来讲都是同一产品,有两百种不同的版本,你怎么样差异化呢?我的建议,这种差异化实际上是市场营销的核心观念,你怎么样找到一种方法变成一个不同的手机。举个例子,这个例子是被成功差异化的一种真的大宗商品。我们用砖头这个简单的商品为例,在美国当人们建别墅的时候,他们必须使用砖,通常来讲他们会买艾科米这个牌子,为什么这个设计师或者建造师都推荐这个牌子的砖呢?或许他们收受了贿赂吧。但是并不是这样的。从艾科米这个砖上获得的不仅仅是更多的色彩,而是一种承诺,这种承诺非常奇特。也就是说如果你购买了他们的砖,他们保证一百年这个砖都不坏。砖如果做的不好的话,可能会变成粉,如果要是下雨,可能十年之后你会非常遗憾的发现这些砖碎成了一堆粉。但是艾科米给你一百年的保证,当然这是一个问题,一百年之后你可能不在了,所以你必须告诉你的继承人一百年之后要检查这个砖是否还好用。但是你只是希望一百年之后艾科米公司还在。通过这种方式创造了与众不同之处。


  再比如水泥,有一个公司是墨西哥的,他们用一种非常聪明的非常进行差异化,比其他的水泥商赚到更多的钱。是不是他们的水泥更好呢?并不是这样,区别是在于艾科米告诉你可以在一天当中只要想要水泥半个小时之内就能送到,而其他的公司只能第二天才能送到。人们为什么购买这家公司的水泥呢?因为他们不想让工人持续无尽的等待水泥的到来。在这个例子当中他们并不是更好的水泥,而是更好的物流、更好的时间。即便是鸡肉也可以得到差异化,有一个品牌的鸡肉所收取的价格比较昂贵,这家公司说,我们的鸡在活着的时候非常快乐,它们在外面放养的时候锻炼了自己的鸡肉,所以它们的鸡肉肉质鲜美,所以需要你支付更多的钱。有一本书叫做《如何为沙子营造品牌》,我们可以为沙子营造品牌,包括很多东西,比如化学品或者是香蕉、苹果、阿司匹林、钢铁、砖头都可以,即便它是一个真正的大宗商品,你也可以通过一些方式建立它的品牌和联想。


  再举个例子,水泵。有一家公司生产水泵。是不是所有的水泵都相同呢?不一样,因为有些时候需要特殊的性能。有些时候这个泵是在极端的热或者极端冷的天气下进行运作的。或者你想要的这个泵是进入一些难以进入的地方,你不能冒这种风险,在操作一半的时候这个泵发生故障所以泵也要满足不同的特殊要求,因此这个市场是有细分的。航空公司有很多的人觉得大部分的飞机都是相同的,我们进入机舱之后结果是一样的,我可以给大家展示一个能够差异化的航空公司。它是在美国城市进行飞机,当你到机场的时候,进入登机口,所看到的是免费的报纸和咖啡,当你坐到飞机的座位上,食品是大虾和牛排,还有巧克力棒、曲奇,你可能觉得你所支付的钱是头等舱或者商务舱才能或者这样的服务,因为它的座椅非常的大。而事实上你支付的是经济舱的价位。他们把这个价格成功的降到了经济舱的价位,但提供的却是公务舱或者头等舱的服务。所以航空公司可以差异化。


  银行可否差异化呢?这方面的例子很多,德国有一家银行定义为有道德的银行。这家银行基于道德方面拒绝了52个客户。这些做交易的客户违反了生态或者环境方面的标准,所以被拒绝了。还有一个公司在开发产品的时候,拿动物做测试,所以惹怒了这家银行。有三分之一的客户在访问的时候回答,之所以选择这家银行是因为这家银行非常环保,而且讲道德。所以任何一家公司都可以找到特殊的定位,一个夹缝市场是令人兴奋的。(图)这张图展示的是,如果从普通产品转向有品牌的产品可以赚到更多的钱,即便这个产品是星巴克咖啡或者是其他的有名产品,甚至是碘盐,成功的建立了信任,建立了品牌,都可以使得你在一个大宗商品上获得更高的价格。也就是说我们采取了一些方式来差异化,过去这些方式得到了过度的滥用,现在已经不能带给你成功了。


  比如汽车在质量方面是千差万别的,质量是非常棒的方式来得到你的声誉,比如丰田这方面是无人可撼动其地位的。但是现在几乎所有的车做的非常精细,所以质量已经不能够差异化。客户的友好程度,比如零售商,还有百货商店,他们怎么样差异化呢?就是他们的员工接待的友好程度。现在大部分公司可以做到这一点,有一家百货商店只雇用非常友好的员工。但是想让大家了解的一点是,现在对客户友好已经不能成功的差异化。还有产品的安全性,很多人过去买沃尔沃是因为它是世界最为安全的汽车,母亲们总是喜欢这样的汽车。但是今天我们并不担心安全,因为大部分汽车安全性指标非常好,设计的很不错。即便是像福特这样的汽车,他们都采取了最新的安全技术。有些时候你所想买的,卖家能够给你一些积分点我们称作“常客奖励”,第一个开展这个计划的是美国航空公司,很多客户喜欢乘美航的飞机是因为可以获得奖励机票,但是后来美联航也开始了,现在全世界都采用这个计划,已经不能差异化了。


  我们必须要意识到三种不同类型的客户,我们需要每一种客户所占的比例是多少。其中一种类型的客户是我们所热爱的,他们总是想要最好的东西,如果我是一家公司,我们被认为是行业能够生产最优秀产品的公司,那么这些顾客就会给我们支付更多的钱,因为我们是最好的。但是有多少产业中的客户想要最好呢?在钢铁卷板行业当中只有8%,而在化工市场当中可能达到22%的顾客愿意花钱支付购买最好的产品。第二种顾客,他们不想花更多的钱,但是如果你能够说服他们,这里有一些对他们有利的因素他们愿意多支付一点钱。对于这些产品来讲,每个人都是对价格非常敏感的,换句话说价格是唯一的决定因素,那么你就比较要知道对你的业务来讲,多少百分比的顾客是标准的金牌客户,有多少是有潜力的客户,有多少是无可救药的价格购买者。


  如果大量的顾客只去关注价格,那么你最好不要雇用那些昂贵的销售人员,因为昂贵的销售人员和普通的销售人员都没有什么区别。在这种情况下,你只需要雇用一些能接收订单的人就可以,因为只要价格更低就可以得到这个订单。在另一方面,属于确实是最好的公司,而且有足够的人愿意去支付高价购买最好的产品,这种情况下你应该雇用非常优秀的销售人员,他们将向你证明顾客能够获得最好的产品,而最好的产品属于你的公司。所以你要去了解这几个顾客所占的比例。


  有很多的人把精力放在市场营销方面,但是如果你的基础工作做的不好,假设你的车本身质量不过关,再能够营销,再漂亮也没有办法去成功。有一个非常著名的案例,就是捷豹汽车,几年之前在伦敦我的主办方用他的捷豹接我去参加活动,我说我特别喜欢捷豹这个车,它的设计非常优美。结果这个人说,是啊,我买了两辆捷豹。为什么买两辆?因为其中有一辆总是要放在修车库里面。即便你设计的非常漂亮,营销的活动做的很好,它的基本质量不过关也是失败。


  如果你们去看我的有关营销管理的书,事实上我提到了六种方法去创造区别进行差异化。你可以对员工说,我们生产的是瓶装水,我们生产的是鸡肉,但是我们怎么样能够比竞争对手做的更好、与众不同呢?我们在这里列出所有的方法,并不仅仅包含产品、服务、人员、渠道、形象和价格,还有很多很多其他的方法来差异化。你可以通过阅读我的或者其他人的著作来了解这些方法。


  但是我想提高标准,也就是说我希望大家能够为你的顾客做得更多,不仅仅是提供好的产品。有很多东西将会影响到顾客决策,假设你出售的是重型设备,或者你是一个电信公司,生产的是手机,卖的是手机服务。移动电话会有帐单的,人们得到帐单的时候是否真正了解了资费呢?你如何成为一家好的公司,也许你这个公司本身不错,但是你失去了顾客,因为他们看不懂帐单,所以他们不相信你,感到很生气,所以你的会计和财务起到很重要的作用。一个顾客很想买这个车,但是没有很好的计划。另外物流业可以起到不同之处,我们并不是说只是营销能够奏效,对于营销可能做的非常好,可是对于财会,对于物流,甚至在前台做的都不太好,也许在前台的人给大家留下的印象非常的不好,那也是不能奏效的。


  除了营销之外还有很多的因素起作用,你不仅仅能够销售一辆车,而且还能够教人们如何安全的进行驾驶那就太好了。我们不能把别人的钱放在自己的银行里,你这么做是不够的,你必须帮助储蓄者,帮助有关的采购者做的更好。不只一家银行都跟我说,我们的目的是要使得你变的更富有,我们要教你怎么进行更明智的储蓄、更明智的投资。这些都是很好的机会。当然,还有很多的方法能够帮助大家看待竞争的,通常我们的做法是这样的:这里我把戴尔电脑(0,0.00,0.00%)公司和HP进行比较,当然HP购买了康柏公司,我们看一下谁是我们目标的售众,什么是我们的价值诉求,我们的价值网络是什么,我们怎么能够从研发、怎么从制造、从我们的供应链、从营销销售、分销得到价值呢。


  还有另外一种方法,这里并不是进行比较,而是我们要看一下怎么制定战略。制定战略是指,首先你要非常明确的找到你价值的诉求、价值的主张是什么,除非你能够清楚的界定所有的这一切能够帮助你实施更好的价值诉求的步骤,和你的竞争对手相比较而言做的更好。比如我们在酒店方面可以找到例子,这里有一个全球的公司,它来自于中东的一家酒店企业。他们在建造酒店方面建造了非常高的大楼,非常有名。有一点很清楚,他们提供了非常时尚的大楼,我们也可以看一下支持这样价值诉求的活动是什么。大家也可以绘制一幅图,可以看到有哪些因素是对客户来说是至关重要的。对于每个竞争对手我们可以看到它的质量服务等等,这里最好的竞争对手,最强的竞争对手就是图中黄色的部分,大家可以以不同的方法来赚钱,但是我们要有最高的质量、最高的服务,服务方面又是怎样呢?通过绘这样的图可以提醒我们在什么方面是强势,什么方面是弱势。


  有一本书很快要进行出版,那就是《营销3.0%》,为什么起这个名字呢?我先简要的介绍一下,原来的营销是针对人们的头脑,这就是1.0。2.0是向人们的心灵以及感情方面进行呼吁的。3.0增加了第三个角度,就是对人们的精神进行呼唤。如果在人们的心灵头脑当中做的工作很好,人们非常欣赏,可是现在人们所考虑的不仅仅他们自己,他们也考虑整个地球,他们也要考虑污染的问题,也要考虑社会问题。客户现在要了解你这个公司是否进行关怀,而且你们的公司不仅仅要提供社会的职责、企业职责,不仅仅出于公关的目的进行。每个公司都必须有自己的使命、自己的愿景和自己的价值观,这样的使命不仅仅是提高令人满意的产品和服务,我们可以帮助实现你们的期望,或者说我们是非常有爱心的企业,这样的愿景不仅仅是涉及到利润率的问题,而且也涉及到高的回报,我们是可持续的,我们会不断的为你们进行服务。对于价值,我们不仅仅提供更好的、与众不同的、差异化的产品和服务。


  对于企业来说他们是否遵循营销3.0? 对于一些企业已经构建了自己的特点,有自己的基因,他们在全球是有一定的形象,他们不仅仅提供某种产品。因此营销3.0指的是,你在进行业务的时候要有自己的特点,这指的是要做起来比较的昂贵,你不仅仅要提供非常好的产品,还要有自己的特点。因为客户越来越关注这个企业是否有自己与众不同的特点。


  我们应该以战略性的方法应对危机,而不是进行削减,有很多的机会可以进行营销市场的细分,以及品牌打造方面可以找到新的机会。这里我要警告大家,你必须要非常的有活力,因为在今后五年当中,如果你还处在同样的行业,还是运用同样的商业模式,那么你肯定会失业的。大家要不断的考虑你是否是处在战略的拐点,而且你的战略是否继续有效,如果不是这样的话你必须要采取步骤,必须要改变自己的商业模式,找到一个更奏效的。


  谢谢大家。

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