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科特勒咨询集团(KMG)是目前最大的,服务最广的专注于发展战略特别是营销战略领域的全球顶尖咨询公司之一。 我们的理念来源于现代营销学之父、我们的合伙人之一:菲利普·科特勒博士。

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营销的庐山真面目  

2009-08-07 16:13:57|  分类: KMG观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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营销的庐山真面目 - 科特勒咨询集团 - 科特勒网易官方博客菲利普·科特勒(Philip Kotler)博士生于1931年,是现代营销集大成者,被誉为“现代营销学之父”,现任西北大学凯洛格管理学院终身教授,是西北大学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授,具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。


现任美国管理科学联合市场营销学会主席,美国市场营销协会理事,营销科学学会托管人,管理分析中心主任,杨克罗维奇咨询委员会成员,哥白尼咨询委员会成员。除此以外他还是许多美国和外国大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。同时他还是将近二十本著作的作者,为《哈佛商业评论》、《加州管理杂志》、《管理科学》等第一流杂志撰写了100多篇论文。


座落在密西根湖畔的美国西北大学,骄傲地拥有已经有100年历史的凯洛格(Kellogg)管理学院,美国顶尖的商学院之一。凯洛格管理学院的骄傲,则是拥有美国最顶尖的营销学系。这在很大程度上要归功于被称为“营销学之父”的菲利普·科特勒(Philip Kotler),世界上最顶尖的营销管理大师。


他本来应该成为经济学家。然而,在获得经济学博士学位之后,他进入了营销这个新领域,发明了作为一门学科的营销学。


他在1967年首次出版了《营销管理》一书,现在已经是第13版,成为世界范围内影响最大的营销学教材。另一位管理大师加里·哈默尔(Gary Hamel)说:“现在的MBA学生,很少有人没有通读过科特勒的百科全书式的教材并且从中获得巨大收益的。我很难想出其他还有什么书,其深刻的见解能够对普通的公司有更多的实用价值。”


一、营销与战略


刘澜:德鲁克说,营销和创新是企业的两个基本职能,认为营销就是一切,很多CEO跟德鲁克的观点是一致的。在德鲁克看来,营销的层次很高。不过,企业一般认为战略的层次更高:企业先有战略,然后通过营销来执行战略。你认为营销应该比战略的层次更高吗?


菲利普·科特勒:不,战略需要涉及比营销更广的范围。它要求设定公司的使命、愿景、目标和基本的定位。一旦确定了战略,营销需要进行其战略性营销和策略性营销。战略必须回答德鲁克提出的基本问题:我们的业务是什么?我们的顾客是谁?他们想要的价值是什么?等等。营销用来帮助找到这些问题的答案。但是,令人伤心的事实是多数公司没有战略性地看待营销。然而,近来的一个好现象是任命首席营销官(CMO)。戴维·阿克(David Aaker)最近出版了对首席营销官及其职责的研究。当一家公司任命首席营销官时,它是在说,它想要使营销成为高层管理团队的一部分。


二、营销与定位


刘澜:营销与定位之间又是怎样的关系?


菲利普·科特勒:定位是一个过程或者一项运用,是营销的一部分。我们必须告诉市场我们的产品与竞争者有何不同,必须强调一个或者多个不同之处。沃尔沃大力宣扬“最安全的车”来吸引高度看重安全的消费者。高露洁牙膏大力宣扬“没有蛀牙”来吸引最关心牙齿健康的消费者。


刘澜:只是一个词或者一个短语就足够了吗?


菲利普·科特勒:这是阿尔·里斯(Al Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)在他们的《定位》一书中所说。他们建议每个公司拥有一个词。这样记起来容易,一些细分市场会对之强烈响应。为什么只是一个词?也许你的产品在很多方面都更加出色。我们必须比定位(positioning)更进一步,发展价值主张(value proposition)。 价值主张是更广的概念。我们区分两个概念:不同点(PODs)和相同点(POPs)。有时候你只需要用一个不同点,有时候销售员也许想强调两个或三个不同点,但是不要把每一个都列举出来。
在麦当劳发生了件有趣的事情。他们的营销副总裁针对不同类别的消费者,发展出不同的价值主张。一种价值主张是针对母亲的,说的是为什么母亲会喜欢麦当劳。另一种是对小孩的,还有一种是对老人的。只要不同的价值陈述有一致性,对讯息和对象做出改变是可取的做法。这有时候叫作“叙事性品牌”(narrative branding),或者“品牌新闻学”(brand journalism)。


三、营销与品牌


刘澜:营销与品牌之间是怎样的关系?

 
菲利普·科特勒:营销的含义比品牌更广,品牌是营销的一部分。我给你举个例子。有时候我会被邀请为一个国家做营销。我引导他们讨论其优点(Strength)、弱点(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threat),这是SWOT分析。这是战略性营销。我不是一开始就从让他们想出关于那个国家的品牌陈述。
市场分析比塑造品牌更深入。到后来,我们要决定对大众沟通这个国家的内涵的最佳方式的时候,塑造品牌才出现了。

 
要知道,塑造品牌非常重要,尽管那不是营销一个国家或者一种产品的出发点。但是当你最终发展出品牌概念,它就变成把4P结合到一起的粘合剂。因此,如果一家公司声称它提供最高的品质,它所做的一切都应该强化最高的品质这一点。它应该有衣冠楚楚的专业销售员,它应该在高品质的杂志上做广告,它的服务也应该是最好的,诸如此类。因此品牌陈述成为设定4P的基础。一个品牌是你必须要履行的一个承诺。

 

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四、营销与创新


刘澜:营销与创新—德鲁克所说的企业的两个基本职能—之间的关系如何?


菲利普·科特勒:德鲁克从来没有详细阐述过两者之间的关系,但是我认为有。


营销和创新有很大的交集,因为不对机会做市场分析的话,不会产生创新。你必须要问:机会有多大?人们在产品中到底要的什么?我们应该怎样为产品定价?营销应该一开始就是创新流程的一部分。

 
在产品开发过程中,营销持续介入。营销进行许多测试:买家喜欢产品吗?所有的功能都需要吗?还需要增加一些功能吗?价格能够被接受吗?当产品做好上市准备时,营销接手过来。营销负责设计分销系统,以及设计让产品进入市场和进入潜在顾客认知的促销。


因此,营销和创新在很大程度上相互依赖。但不是在所有公司都这样,我给你举个例子。我曾经与一家制药公司一起工作。他们不让营销参与新产品研发流程,直到他们想要营销帮忙为药片选择一种颜色和一个包装概念。在他们看来,营销只是在新产品开发流程结束时才需要。


在营销人员和新产品研发人员之间,存在一种不自在的关系。我正在开展一项研究,关于如何让他们的关系能够变得更好。新产品研发人员,尤其是科学家和工程师,感兴趣的是何者为可能,营销工作者关心的是何者有价值。工程师想要开发出完美的产品,可能会花大量时间。但是也许营销人员会说顾客不需要所有这些功能,也不愿为这一切付钱。二者必须一起工作,彼此尊重。


刘澜:我们用苹果公司做例子如何?有报道说该公司不做市场研究。史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)说:我们不做市场研究;你不能问人们他们想要什么;他们不知道什么是可能的。


菲利普·科特勒:苹果公司是说,对于消费者永远也不会知道的可能性,他们知道得更多。这也许不假,但是我肯定他们的营销人员会做态度调查和焦点小组访谈。如果他们不做,也许那就解释了苹果公司的许多失败,比如一些款式的Mac电脑,还有牛顿PDA,等等。他们不应该炫耀不做测试。


五、营销与社会责任


刘澜:你合著过一本书《企业的社会责任》。营销与企业社会责任之间是什么关系?


菲利普·科特勒:我们想让营销有良知。我们赞同“可持续营销”,关注谨慎使用能源和资源的营销。“绿色运动”号召生产更有效率地使用能源的洗衣机和烘干机,生产带有更加节约能源的发动机的小型车,等等。


在此之外,一些有良知的企业还会选择另一项服务公共利益的事业。苹果公司在贫穷的校区向学校派发电脑。雅芳公司向研究人员提供资助,以找到乳腺癌的病因和治疗方法。企业能够以数以百计的方式帮助其他领域,而不单纯是生产产品和赚取金钱。


我想把刚才谈到的社会责任营销和社会营销区分一下。社会营销是个完全崭新的领域,致力于以积极的方式改变人们的行为。我们都知道激励人们加强锻炼、健康饮食、不乱扔废弃物和远离毒品等等的运动。这是社会营销。


在英国布赖顿刚刚举办了世界上首次社会营销大会,我在会议上做了演讲。来自世界各地的700名社会营销工作者参加了会议,学习社会营销的效果而且进行比较。


刘澜:他们基本上是来自非盈利组织?


菲利普·科特勒:对,许多是来自非盈利组织和非政府组织。但也有一些是来自想要出力的大公司。 扎尔特曼(Gerald Zaltman)和我在写于20世纪70年代的一篇文章中首次使用社会营销这个术语,提出营销可以成为向善的影响力,影响人们采取积极的行为方式,放弃自我毁灭的行为。

 

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