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企业,应该如何开展产品培训?  

2010-03-09 10:42:13|  分类: KMG观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  企业,应该如何开展产品培训? - 科特勒咨询集团 - 科特勒网易官方博客

 

文/芮新国

 

最近,在跟一位行动销售(Action Selling)课程学员交流时,他提到了一个很有意思、也很实战的话题:很多企业认为对新人的培训就是“产品培训”,更为严重的是,很多企业甚至连从哪些方面来做“产品培训”也有困惑。

 

《孙子兵法》说:知己知彼,百战不殆!在生意场上,我们可以理解为既要了解自己,也要了解对手,更要了解客户。关于“产品培训”,显然属于销售管理的重要一环,很多企业虽然都有一套体系,但不见得都很全面。

那么,究竟应该如何有效地实施“产品培训”呢?我们可以从产品知识、竞争对手产品信息、销售重点等3个方面来做考虑。在此之前,我们可以来先做一个自我测试。

 

1、自我测试

 

销售人员真的具有足够的产品知识吗?请逐个回答下列问题:

 

(1)你是否知道产品优于对手的所有优势?

(2)你是否知道产品的所有缺点?

(3)你是否知道产品或服务被客户误用或误解的可能方式?

(4)你是否了解产品的独特之处?

(5)你是否有随时了解行业最新发展信息的习惯?

(6)你是否知道自己的产品是如何制造出来的?

(7)你是否知道多数客户对产品的哪些特性最为关心?

(8)你是否对主要竞争者的产品都有充分的了解?

(9)你是否仔细阅读了公司发给你的每一份产品说明书或手册?

(10)你是否清楚自己在产品知识方面的不足,并经常通过阅读或请教专家来弥补?

(11)你是否了解客户使用产品后的主要报怨,以及你是否能够帮助解决?

(12)你是否能站在客户的立场上为客户提供咨询?

 

请将所有回答“是”的问题数目乘以5,如果你的得分在55分以上,表明你的产品知识十分丰富;如果得分在50-55分之间,表明你的产品知识还可以;如果得分在40-50之间,表面你的产品知识一般;如果得分在40分以下,表明你还需要好好努力。

 

  企业,应该如何开展产品培训? - 科特勒咨询集团 - 科特勒网易官方博客

 

2、本企业的产品知识

 

对企业而言,产品是指企业生产出的一定规格、一定品质的有形产品和无形服务,但对销售人员而言,产品知识所覆盖的范围则要广得多,它是指销售产品所必须的各种知识的总和。

 

关于销售人员所需的各种产品知识,我们可以从以下5个方面去了解,学习。

 

(1)产品的硬件部分。具体是指产品的制造原理、构造、性能、品质、材质、特长、制造方法、重要零件、附属品、规格、尺寸、重量、包装、改良之处、拥有的专利……

(2) 产品的软件部分。具体是指设计的风格、色彩、昵称或爱称、流行性、前卫性、可信赖性、耐用性……

(3) 产品的使用知识。如用途、操作方法、安全设计、使用时的注意事项及提供的服务体制。

(4)产品的交易条件。如价格方式、价格条件、交易条件、物流状况、保证年限、维修条件、购买程序、有效期限、运输条件、库存情况、生产情况、售后服务……

(5) 产品的相关知识。如与竞争品的比较、市场行情变动、市场交易习惯、客户的关心之处、法律、法令等事项。

 

3、竞争对手的产品信息

 

今天,对多数销售人员来说,遭遇竞争几乎是家常便饭。因此,充分了解竞争对手的情况,这也是销售产品不可或缺的一个环节。虽然要完全了解竞争对手很难,甚至也不太可能,但我们还是要了解竞争对手的某些重要信息:

 

(1) 竞争对手所提供产品/服务的优缺点;

(2) 竞争对手的销量、产品知名度、流动资金情况、研发能力、品牌等;

(3) 竞争对手在产品质量管理、交货日期、履行承诺、售后服务等方面的可靠程度;

(4) 竞争对手在产品规格、颜色等方面的弹性(或灵活度);

(5) 竞争对手的产品价格与付款方式。

 

3、销售重点

 

为了能有效说服客户,除了充实本企业和竞争品的基本产品知识外,销售人员还要明确产品的销售重点——即你在销售时需要把握的卖点(Feature)及客户的需求点(Need)。

 

客户购买产品时都会关心产品/服务给其带来的利益(好处——Benefit),例如,客户选择货物运输服务时最关切的需求可能是货物能够安全、准确无误地到达目的地,因此,销售人员向客户展示卖点时就必须朝着安全、准确无误的大方向去努力,如果你能在安全、无误上解除客户的问题及疑惑,基本会比较容易获得定单。当然,在实际销售时,我们还需要对客户的需求进行摸底(主要通过提问的方式进行交流,可以参考“行动销售”课程中的行动3——巧妙提问,这里不做赘述)。

 

每个行业的产品/服务应该都有一些最能打动客户的卖点,把这些卖点与客户的需求结合起来去销售,你将收事半功倍的效果。

 

比如,房地产行业的销售重点可能有:

 

  • 投资。购买房屋可以保值,增值。
  • 方便。上班、上学、购物的方便性。
  • 居住品质。空气新鲜,安静。
  • 安全。保安设施、大楼管理员配置、住户都有一定水准。
  • 社会地位。附近都是政商名流居住,能代表个人的社会地位。

 

虽然每个人购买房子的动机(需求)可能不完全一致,但不管其动机是什么,展示推销重点大概都在上面列举的销售重点要素组合范围内。

 

有效、确实的销售重点有赖于平时对各项情报的收集整理,我们可采用三种方法收集产品的销售重点。

 

(1) 从阅读得来的情报(新闻、杂志摘选的资料;产品目录;产品简介;产品设计图;公司的培训资料;等等)

 

(2) 从相关人员听来的情报(上司、同事;研究开发部门;生产制造部门;营销广告部门;技术服务部门;竞争对手;客户)

 

(3) 自己体验出的情报(自己亲身销售过程的心得;客户的意见;客户的需求;客户的抱怨)

 

 

备注:

作者系科特勒咨询集团(中国)高级营销顾问、首席讲师、常务副总。工学及经济学双学士,工商管理硕士(MBA),国际著名版权课程——行动销售(Action Selling)首席中文讲师。师从世界营销泰斗菲利普·科特勒博士、米尔顿·科特勒博士10余年。欢迎讨论与交流:ruixinguo@kotler.com.cn

 

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