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冰纯嘉士伯,100%开心酿造  

2010-04-19 11:54:58|  分类: KMG观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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冰纯嘉士伯,100开心酿造 - 科特勒咨询集团 - 科特勒网易官方博客

科特勒咨询集团 营销管理部 郑静婷/文

 

    五月天离开地球表面演唱会上,团长怪兽拿着一瓶绿色的冰纯嘉士伯跟台下歌迷说“今天晚上,我们把一切烦恼全部丢掉,把地球甩掉,一起离开地球表面好吗?干杯~~”然后一口气将一整瓶嘉士伯干掉的场面还历历在目。演唱会上,人们体验到的不仅是偶像的魅力,还记住了那个装满快乐的绿色瓶子。

 

    嘉士伯啤酒在中国的销售可以追溯到130年前。1876年,嘉士伯第一次出口到中国,但是由于第二次世界大战和新中国成立初期的动乱,嘉士伯啤酒在中国的销售有了短暂的中断。直到1978年在香港成立了啤酒厂,嘉士伯才再次进入中国。从1995年,嘉士伯在惠州成立公司至今,它在中国已经拥有20多家啤酒厂,员工超过6千多人。

 

冰纯嘉士伯,100开心酿造 - 科特勒咨询集团 - 科特勒网易官方博客    中国的啤酒消费市场庞大,产销量年年攀升。至今我国已经连续第八年成为全球最大的啤酒生产国。但是高端市场却被国外品牌占据着绝大部分的市场份额。外国品牌和我国全国性品牌的竞争非常激烈。为了占据更多高端市场份额,各大商家纷纷推出高端子品牌。如青岛纯生、雪花零点啤酒等,冰纯嘉士伯Chill也应运而生。冰纯嘉士伯是一个针对以“80后”为主的年轻族群的品牌。嘉士伯对这一族群深入研究后发现,这些年轻人喜欢清爽、容易入口的啤酒,而且喝酒并不是为了买醉,只是为了聚会的时候气氛更好。同时,这群可爱的年轻人是在各式各样的广告轰炸下成长起来的,他们漠视传统的营销形式。相对的,他们追求时尚、新鲜感,喜欢新奇有创意的产品,品牌忠诚度低,非常重视自己的情感体验。针对目标客户的这些特点,冰纯嘉士伯无论在产品设计上还是在营销策略上都费尽了心思。

 

    07年起,冰纯嘉士伯提出“不准不开心的”品牌口号,并邀请台湾摇滚第一天团五月天作为其品牌形象代言人。五月天在广告中担当“快乐旗手”、“开心特工”的角色,号召年轻一族去追求开心,传播快乐。冰纯嘉士伯与“五月天”的合作并非偶然。五月天一直以来的形象都很阳光健康、积极进取。这五个大男孩敢于做梦,成员之间友爱互助、互相分享与分担,共同努力的去实现自己的梦想。更重要的是,他们在实现梦想过程中,面对压力和困难时表现出来的乐天的态度正是冰纯嘉士伯所推崇的。

 

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    在冠名赞助五月天演唱会的同时,Chill还推出了“冰纯嘉士伯开心唱”活动,邀请当红的演艺明星巡回献唱,门票则通过购买冰纯嘉士伯赠送或抽奖赠送等形式获取。轰轰烈烈的娱乐营销就此展开。

 

    除了明星阵容鼎盛的开心唱,嘉士伯还将冰纯嘉士伯chill的网站打造成一个Fun Nation。网站上除了各式各样的开心互动小游戏还推出了一个“开心指数调查”。这个小调查被网民纷纷转载在各个论坛上。一时间,“开心负资产”、“精神资产”等成为了网络上热议的话题。延续网络上对“开心指数”的热潮,冰纯嘉士伯推出了中国首个互动式候车亭。在“开心候车亭”,冰纯嘉士伯以调研城市开心指数的名义,让人们参与互动游戏。开心的人手触摸笑脸的logo,你会看到logo下面“请继续开心”的字样,同时显示开心的票数会相应的增加。如果你这一天心情不好,手触摸了扁嘴不高兴的logo,你会发现下面写着“不准不开心”,在这个电子计数器里面你能找到丝丝的安慰与共鸣,心情也会顿时释然。

 

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    “开心候车亭”无论是作为一种创新的互动媒体还是作为一个事件营销都获得了极大的成功。为了延续这种成功,冰纯嘉士伯选择了与“开心网”合作,在开心网上开通了企业账户,以“不准不开心”的口号掀起“开心运动”,将“开心”进行到底。

 

     在冰纯嘉士伯的开心网主页上,你可以看到候车厅的开心投票已经转移到网络上。你只需要用鼠标点击“开心”或“不开心”,你所在的城市开心指数就会发生变化。三月份,冰纯嘉士伯还发起了一场浩浩荡荡的开心转帖大赛,每个搞怪、好玩、好笑的帖子,chill都鼓励你跟好友分享,参与转帖的帖子下面都会出现冰纯嘉士伯的logo和slogan。最后将根据转帖的积分评选出来的开心达人、开心牛贴和开心参与都将获得冰纯嘉士伯的奖励。

 

     娱乐营销、互动营销,冰纯嘉士伯做的远不止这些。在品牌面市至今,它在传统的传播渠道中也做了许多努力。但是,我们可以看到,它正变化着不同的形式,传播着同一个理念,试图获取目标客户对其品牌态度的认可。在我看来,积极乐观的生活态度值得我们推崇,新的营销方式更值得我们关注。

 

     首先,新媒体的崛起使得人们“被告知”许多并不想了解的信息。电梯、饭桌,甚至卫生间,广告商们无所不用其极。但是像“开心候车亭”这种由传统站台平面广告改良的互动广告,通过其新颖的表达方式,吸引受众主动参与,与广告主互动沟通,在吸引受众注意力的同时能够增加广告的记忆度,实现更好的传播和反馈效率。

 

    其次,从冰纯嘉士伯在开心网上的转帖活动我们就可以看出,中国的sns网站正在发生着重大的改变。过去提到社交网站,往往人们想到的是偷菜、停车等游戏,而现在以开心为首的各大SNS网站的转帖功能正在崛起,这种改变更强调SNS的社会化,强调信息的互动性。名人在社交网站上注册账户已经非常普遍。粉丝们不仅可以知道偶像的最新动态,通过照片和日志感受偶像的气息,更能在这个平台上与偶像互动;杂志、报纸等平面媒体投入社交网的怀抱,率先发布文章和信息;像嘉士伯这样的企业也纷纷加入社交网络进行品牌宣传。用户将其添加进入自己的好友列表后,意味着选择主动阅读该品牌发布的信息,也会更主动的提出自己的想法和意见;像壹基金等公益性机构也已经多次在社交网上发起捐款赈灾的活动,筹款的数字颇为可观。

 

    从艾瑞咨询网上获得这样一组数据。2010年,美国市场营销人员选择在社交网站上投放广告的调查中显示,45%的人表示会“最优先选择”,41.8%的人表示会“优先选择”。这些信号都在告诉我们一个事实,营销工作者们必须严肃对待社交网站所带来的机遇和挑战。

 

    在这个时代,每个人都在互联/社交网上冲浪,同时每个人也是波浪的制造者。我们也只有紧随消费者的脚步,参与互动分享才是王道。

 

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