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新型企业社会责任:以利益相关者为核心的复合价值创造  

2011-12-22 14:59:38|  分类: KMG观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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新型企业社会责任:以利益相关者为核心的复合价值创造 - 科特勒咨询集团 - 科特勒官方博客
     文/马新莉

    专家:曹虎 (科特勒咨询集团(中国区)总裁)

    现在很多企业都在提企业社会责任这个议题,其实这是个很古老的概念了。企业一直在做很多尝试,最近几年,人们逐渐把它从一个必须要支出的公关、慈善成本,开始变成企业战略的一部分,应该说是一个非常大的变化。这个变化有几个非常重要的背景。

    大背景:技术发展、经济模式和人口结构变化

    首先,2000年之后整个全球的经济形势发生了非常大的变化,新技术尤其是数字技术的发展,使企业史无前例地跟社区和消费者紧密联系在了一起。沟通与互动空前增加,好处是企业可以跟消费者建立直接的沟通联系,坏处是企业随时会面临大众的质疑,这给企业带来非常大的透明度的要求。企业很难再去伪装,必须真诚地去实现承诺,透明地去对待监管。

    第二个变化是技术的发展带来人们对未来资本主义发展方向的再思考。原来,人们认为企业存在的天职就是创造经济价值,满足股东的利益,这是典型的资本主义的说法。现在出了很多问题,金融风暴、大企业舞弊、环境污染,大众都认识到按传统定义很成功的企业,在这些领域扮演了很不光彩的角色,企业作为一个资源的载体,社会公民、价值创造的载体,如何在未来人类发展中创造更多经济价值之外的社会价值,如何让生活更美好,企业的未来使命面临巨大考验。

    第三个重大变化,是全球人口结构的变化,影响到我们生活的方方面面。大多数国家都开始进入一个年轻人增长比例低于55岁以上老年人口增长比例的时代,人口从总体上来说,40~60岁人口成为社会主体,这跟以前各个时代都不一样了。人到了35岁之后,用马斯洛需求理论,到了追求自我实现的层次,找到了社会定位,开始关注如何让我周边的人生活地更好,让社会变得更好,开始关注超出自身需求的更广阔的价值。在这个年龄段,从关注“我”,到关注“我们”,更多向外关注整个社会的价值需求。这些人的心理、消费和价值观相当程度上决定了企业将面临一个新兴的细分市场。正是由于这个变化,在社会中出现了一大批关注社会价值、关注共享价值的新兴消费者,除了功能、品牌,还关注这家企业是否创造社会价值,生产过程是否环保,有没有损害周边环境,产品本身是否强调生态友好和可持续发展,当品牌和产品类似的时候,这类型消费者会优先选择购买这类品牌,愿意付出更多的溢价。这种情况在最近10年来,在西方尤为明显,中国也慢慢在形成这样一批细分消费者,所谓“乐活族”、“小清新”,“节俭派”,在某种程度上都有这种特质。

    技术的变化,未来资本主义商业模式的变化,以及消费者的变化,构成了一个大的环境,企业必须在这个大环境下采取新的发展模式。这个时候,企业社会责任,就从最早的慈善行为,纯粹的成本和让利行为,企业品牌公关行为,到现在变成了企业的战略行为,变成企业盈利模式中不可或缺的行为,以及企业获得竞争优势的重要手段。

    两个阶段的根本区别:从转移支付到创造共享价值

    菲利普?科特勒在《企业的社会责任》一书(中文版已由机械工业出版社于2011年9月出版)中提到,企业社会责任,最早是政府的一种要求和传统企业家的道德要求,企业要做善事,支持社会发展公益事业。企业一开始并没有价值诉求,只是“去做”而已。后来逐步变成通过做善事,与社区、消费者、政府建立良好关系,变成品牌打造,社会关系维护的工具。这两个阶段,在2000年之前都是这样做的。科特勒在书中总结的企业社会责任6种工具或者途径,都是围绕这个来做的。这6个方面解决的这个问题。(这句话不太明白?)

    随着关注可持续发展的消费者群体的出现,用上面这两种方式做企业社会责任就不够了。当所有企业都开始发布企业社会责任报告,你资助“免费午餐”,我资助“多背一公斤”,企业在这方面越来越同质化,这个时候企业该如何获得利益相关者的好感?如何获得新兴的关注普世价值和可持续发展的消费者的偏好,就成为一个重要议题。过去做企业社会责任不创造价值,是一种转移支付。而现在,很多企业开始把企业社会责任作为跟其他品牌差异化的手段。

    举个例子,星巴克在实践社会责任方面做的是社区公平贸易。在第一阶段,所有咖啡豆采购都直接面向非洲等咖啡产区的农民,而不经过中间商,力图让农民挣到更多钱,避免中间商盘剥,这成为星巴克品牌意义的一个重要支撑。但是我们仔细分析下就会发现,在这个过程中,星巴克虽然做了善事,但没有创造出额外价值。比如说咖啡豆是10块钱一公斤,星巴克始终是付出了10块去购买,无论经不经过中间商,只是在收入分配上,把利润挪给了农民而已,并没有创造出额外价值,这是第一代企业社会责任的普遍做法。

    到了2000年以后,尤其是CEO舒尔茨重新复出整顿星巴克以后,发现这样做并不能解决农民贫困问题,因为农民的技能没有得到提升,不知道如何种更好的咖啡豆。所以星巴克改变做法,还是直接向农民采购,但是拿出一部分钱来,帮助他们种植更好的咖啡种子,给农民做培训,提供灌溉设备,使咖啡成活率更高、产品质量更好。这样做以后,当地农民的技能得到提升,星巴克咖啡品质也提升,企业社会责任的做法就发生了根本的改变。

    哈佛商学院的迈克尔?波特教授,把星巴克这样做创造出的价值称为“共享价值”(shared value),这是相对于过去企业创造的经济价值而言的。过去所有的价值都是一心只为股东创造的功利价值,而现在则要通过改善本地的营商环境,提高营商效能。

    国内一个很典型的例子是富士康,过去只在深圳发展,不关心社会价值,很多人跳楼,导致大家都恨它,营商环境非常负面。后来富士康吸取教训,去武汉和郑州等地投资,开始改变发展方式。作为一个企业,要对这个社区做贡献,除了企业挣钱,还要帮助当地发展产业,让当地居民获得更多收入。怎么做呢?把产业链引入当地,同时为当地劳动力提供培训,让他们更加有技能,企业的人才储备也会得到改善,这样做就带动了整个地区的发展,创造出新的共享价值,把企业内部经济创造和外部共享价值搭桥连接起来,不再使CSR是个赔钱的事,损害股东利益的事,这样就把成本变成了价值创造的利器。
现在富士康计划与在郑州政府合作建立技术学校培养当地技术人才,鼓励当居民建立社会服务配套,抛弃了以前的深圳模式,为失地农民创造更多就业机会,带动社区繁荣发展。真正要以社会公民的姿态进入当地,而不是过去那种大老板形象,至少富士康在做这样的尝试。

    新的价值管理体制:以利益相关者为核心

    菲利普?科特勒在《营销3.0》一书中,以营销角度提出来,企业社会责任不再只是企业承担的义务,而是成为企业品牌能获得消费者青睐的一个必备条件。坚持把创造社会价值和经济价值对接的企业,最终能获得竞争优势。

    这些企业会成为被消费者“所爱”的企业,菲利普?科特勒的一位同事西索迪亚,专门写了一本书叫《友爱的公司》(中文版已由中国人民大学出版社于2009年1月出版)。如果那些“友爱的公司”消失了,它的利益相关者都会很悲伤,包括当地居民、供应商、顾客、政府、银行等等,他们对这个企业付出了很多感情,因为这个公司为所有的利益相关者都很关爱,都创造出了新的价值。

    如果能做到“利益相关者价值管理”,就会成为一个被爱的公司,它们不再像过去的传统公司,只为利益相关者中的股东创造价值,像丰田、BMW等,不但善待利益相关者,而且围绕利益的价值管理建立了很多的项目。比如传统上企业跟供应商的博弈关系,都是相互压榨,占款,而友爱的公司不那么做,与其压榨供应商,不如大家一起把蛋糕做得更大,帮助供应商提高能力,你的产品有竞争力了,我的终端产品自然受欢迎。并且帮助供应商改善供应链,提高设计能力等等,把供应商作为伙伴,共同创造更大价值,从供应商角度看,会成为合作的首选伙伴,像丰田、本田都做得很好,他们的供应商都非常有战斗力和忠诚度。

    创新动力:限制反而带来新机遇

    一旦把社会价值纳入企业的考量范围,就会打开一个商业创新的新世界。

    如何将企业社会责任上升到企业的战略层面,是我们现在要思考的。当然,如果把可持续发展纳入到商业模式考量之中,肯定会发现这给企业带来很多限制,比如原来的做法不利于可持续发展,那就必须停止,会换其他方式来做,但是限制本身往往也是创新的来源。

    比如医疗行业,像GE这样的大公司,卖高端机器是最赚钱的,一台CT扫描仪就非常贵,这种机器只能卖给大的机构和医院,企业能赚取大量利润。但是仍旧有很多也需要这些机器的群体,不在大医院里,而在偏远地区的农村,这些人没有条件去购买如何昂贵的机器。如果从客户角度来看,这些人处于金字塔底层的需求,要全部满足很难,而且赚不到利润。所以在这个行业里,大家想的都是怎样去满足大客户的需求,怎样去设计更新的机器,怎样通过分期付款等形式让大客户更方便地购买。创新就被局限了。

    直到有一天,有一个中国企业迈瑞,发现中国有大量农民,如果在肚子疼的时候尽快能做CT检查,马上就可以判断是阑尾炎还是胆结石,马上就可以做处理,及时挽回很多生命。为什么我们不能创造出物美价廉的产品,让农村的赤脚医生也能用上呢?于是迈瑞创造出一种小型的便携移动CT机,造价只要传统大型设备的十几分之一,三四级城市的医药,乡村诊所,甚至个人,都能买得起,随时可以带出门给人检查。“致力于开发中国老百姓真正需要的东西”,成为这个企业的理念。这种创新非常成功,GE发现以后买了去,因为在美国也有偏远地区需要这种产品。我们称之为“反向创新”,就是由发展中国家市场产生的创新,又拿回去发达国家市场运用。

    这个事情带来两个启示:第一,当你真正关注于消费者需求的时候,能够产生新的创新动力和角度,开拓视野;第二,在发展中国家市场也能获得巨大的创新机遇,因为他们要求的只是满足人类最低尊严的需求,这个市场一旦打开,创新还不止于此。iPhone手机面世以后,人们发现CT机成本还可以一降再降,美国一家公司生产了一种探头,像耳机一样抽进iPhone里,配合一种软件,几千块钱的手机就可以成为一个CT设备了,受惠人群更加扩大。

    我们现在跟其他组织合作,成立了一个“岚山社会企业投资基金”,关注低成本医疗、教育、环境、社区服务、新能源等,我们不是风投,不追求盈利,投资给创造社会价值的企业,不追求回报,只要赚钱以后偿还本金就可以。曾经关注的一个项目是在孟加拉国,一个企业生产一种20美元的假肢,假肢本来很贵,很多农村残疾人因为安不了假肢而丧失劳动能力。这种20美元的假肢,虽然材料便宜,但是设计很好,可以用上两三年,然后再换一个新的,对贫困的人们来说还是消费得起,一下提高了很多人的生活质量。这也是我们在企业社会责任研究上一个应用,实践我们所倡导的。

    操作模式:越是强调创造社会价值,越应该按照公司模式去运作。

    现在做企业社会责任方面,很大的一个瓶颈是缺乏专业人才。很多人都觉得做企业社会责任没有专业性,这是一个误解。其实企业社会责任方面的人才非常稀缺,其实越是强调创造社会价值的企业,越应该按照企业模式去运作。只有这样,才更能创造可持续的价值,仅仅捐赠是没法长期支撑的,企业社会责任自身必须独立运作。

    以公司模式运作企业社会责任的优势主要有三个:第一,以价值创造为核心;第二,可考核;第三,有结果。

    一定是关注价值创造的,所有的流程、活动,都围绕着如何为目标客户创造价值,这是一个前提条件。只要创造了价值,就存在交换的可能性,就可以把投资用收益换回来。这些收益可以拿来再投资,创造更多的社会价值,人员考核和激励可以获得更大的提升。尤其是非盈利组织和社会责任运营部门,一定要获得合理的考核和激励,既包括金钱激励,又包括看到创造的社会价值所获得的鼓舞。

    当然也有不创造经济价值,只创造社会价值的事情,企业这时候就会发挥社会公民的角色。但我们倡导的是做能够跟企业主营业务紧密结合的领域。我们看到,很多企业最应该履行企业社会责任方面其实就是它的主营业务,反而忽略掉,而去做一些看起来跟主营业务不相关的事情。是真地履行企业社会责任,还是假装去做,虚情假意?仔细观察一下,公众就会明白。

    比如很多快餐企业,最重要的不是你用什么样的环保包装纸,而是要改变产品的结构,因为这涉及到核心业务,对企业影响巨大,投入很高,所以企业就去做一些不痛不痒的事情来转移视线。再比如一个中国东北的制药厂,每年花很多钱打广告,也出具企业社会责任报告,但是为什么不能拿出几百万来整理一下生产过程,改善长期遭受污染的当地居民生活呢?眼前最重要的事情不做,光做一些作秀的事情。这种企业把企业社会责任当做一种领导来妆点门面、应对媒体的东西,这远远谈不上把企业社会责任上升到企业竞争优势的角度。这样的企业过去可以欺骗消费者,现在这个时代越来越难隐藏,现在是个真实性的时代。必须非常严肃认真地去考虑企业社会责任。还有康菲公司,在我们国家这样大肆污染环境,偏偏每年还投了很多钱在企业社会责任方面,非常有讽刺性。

    战略层面:创意要跟品牌承诺相一致

     企业现在最需要的不是营销意义上的企业社会责任,也不是噱头上的企业社会责任,而是需要一个企业社会责任战略,就是企业如何创造既经济价值,又创造社会价值。

    CSR创意在同行业内是否可复制?答案是肯定的,但是否有效,是否能达到目标,就要画个大问号了。这取决于,第一,通过企业社会责任达到企业目标,跟品牌发生紧密联系,使你的慈善活动有效强化或者兑现品牌承诺,跟品牌定位一致。所以有些活动适合大众,就不一定适合奥迪和福特。

    第二,企业需要有长期的企业社会责任战略。每个企业情况不一样,企业需要形成长期的品牌式的企业社会责任主题,就像Visa总是赞助足球,汇丰总是赞助网球,沃尔沃一直做帆船赛一样,这体现了一个企业一而贯之的诉求。

    在战略层面,有不少国内企业做得很好。比如万科,房地产行业是资源性行业,良心性行业,被大众所诟病的行业,万科看重施工过程管理,埋在楼里的管线的质量,都是看不见的,却是最有价值的。施工管理才是房地产行业的核心,这成为了万科的战略。万科现在还强调“被尊重的可能性”,尊重环境,尊重人。其实真正的最好的企业社会责任,就是把企业社会责任纳入到企业战略的一部分,而不是特意去开辟出一个领域来做。

    很多国内企业都意识到这个问题,尤其是一些走出国门的大型央企。要做一个兼顾经济利益和社会利益的企业,肯定要付出一些代价,但是要看长期的回报,才会让企业变得有价值,变得受人尊敬。
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