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科特勒咨询集团(KMG)是目前最大的,服务最广的专注于发展战略特别是营销战略领域的全球顶尖咨询公司之一。 我们的理念来源于现代营销学之父、我们的合伙人之一:菲利普·科特勒博士。

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营销3.0——社会价值驱动营销未来  

2011-03-15 14:25:06|  分类: KMG观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文 / 曹虎 乔林 王赛

正如过去几十年世界因为技术革新而变化,营销也同样发生了变化。在工业化时代,工业机器设备成为核心竞争力,生产可以直接驱动消费,营销的职能过多的落在了“销售”上,这就是以产品为中心的营销1.0时代。亨利?福特一句非常著名的说法概括了那个时代的营销特征:“任何顾客都可以将车涂成他想要的颜色,只要它是黑色。”在那个时代,营销被认为是一种纯粹的销售,一种关于说服的艺术。

当今进入信息时代,营销的工作就没那么简单了。消费者获得的信息充分,可以方便地对相似产品的几种产品价值进行比较。因此,产品的价值是被消费者来定义的。营销人士必须确认那些还没有被满足的需求,并转化为公司盈利的机遇。

这就是以顾客为中心的营销2.0时代,它追求与顾客建立一对一的紧密联系,不但继续提供产品使用功能,更要为消费者提供情感价值,因此公司与产品都追求独特的市场定位,以期望为消费者带来独一无二的价值组合。在营销2.0时代,成功营销的特征在于运用各种技术与策略在消费者的心智中建立一种情感共鸣,以获得消费者的情感认可。 

我们快就会见证到以人为本的营销3.0时代的到来,这也是科特勒咨询(KMG)的首席顾问菲利普?科特勒先生在2010年提出的最新观点——市场趋势正在呼唤“价值观驱动的营销”。

在营销3.0时代,消费者将会变得更加积极、更加主动,更加渴望拥有创造性,他们将会要求更多参与到营销价值的创造中来。消费者将会更多要求公司识别与满足他们最深层次的渴望与担忧,这种渴望可以被理解为消费者对人类最基本的共同价值观的重视与实现,如果企业要体现对消费者的尊重,就必须与消费者在价值观层面达成一致,并与消费者合作,基于共同的价值观指引,为改进世界与人类的生活而努力。营销3.0时代,公司为消费者传递的在的是人类根本价值观的实践与参与感,在精神层面与消费者结为联盟,在人类所面临的共同重大问题上,和衷共济。

层面差异化不大的情况下,企业应该回归到自己是“社会公民”的本质,以获取利益相关者的整体支持,这是全球倡导低碳经济,倡导企业社会责任,倡导可持续发展对营销活动要求的必然性呼应。

 

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图1: 营销1.0、2.0、3.0之比较
(引自《营销3.0:价值观驱动的营销》,菲利普?科特勒)

 

 

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图2: 基于价值观驱动的营销模型
(引自《营销3.0:价值观驱动的营销》,菲利普?科特勒)

 


基于对全球社会发展趋势的洞察,科特勒先生给出了营销3.0时代的价值观驱动模型(见图2)。对于企业来讲,以前在产品与服务上能够有效的把握住客户需求,传递出客户满意,能建立起客户利益的比较优势,就可以赢得市场。而在新的时代里,企业必须要更多的关注到:不论是自己、还是企业面对社会的可持续发展能力,在营销中加入更多的社会人文关怀,强调出在组织价值观层面的差异化,并主动承担更多的社会责任。

GE的绿色战略是对营销3.0时代的最好呼应。当2005年5月9号,GE公司CEO杰夫?伊梅尔特开始推出一项名为“绿色创想”的GE新商业战略,以更环保的产品推动公司业绩和环境效益共同增长,这是100多年来GE对自身战略发展核心的又一次深刻调整,而这次调整的主题,不是“数一数二”,不是“无边界管理”,而是以社会责任、社会的可持续发展为核心,聚焦GE后一个百年企业所存在的价值与宗旨使命。

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 GE曾经是全球最大的能源设备巨头,而这个巨头带给它并不只是荣耀。它的产品广泛使用在能源、电力、水资源、运输等基础行业中,在人们享受电力和发动机带来的便利的同时,也为其产生的温室气体感到不安。电力公司、航空公司等主要客户承受着提高能源利用率和减少排放的巨大压力,这些巨大压力也间接传递到GE的身上。而伊梅尔特也清晰地意识到,当企业业务带来引起的外部效应不断给社会带来负面影响的情况下,GE的可持续增长早晚会碰到问题,因为它正在和人类社会进步的主流方向脱离。

基于此,伊梅尔特说服了GE公司上下,很多场合不断重复的“green is green”(绿色就是美钞)——绿色技术必须展现自己的商业魅力,并具体推出了GE的绿色畅想计划。新的GE认为,未来的命运将取决于它是否有能力创造新的技术,改变人们的工作和生活方式,创造一个更美好的未来——例如,经济增长完全可以脱离温室气体排放的增长。

科特勒咨询(KMG)的中国客户——深圳中航集团也是践行价值观驱动影响的典例。深圳中航认为,如果将做企业的过程放在一个广阔的时空中观察,企业就是要发现和集聚散落于社会的丰富资源,将之整合运用于服务社会,同时创造出价值倍增,继续运用于为社会提供更优质的服务,这是一个不断循环并螺旋上升的过程,每个企业都试图在有限的时空内融合有限的社会资源,为所在地区乃至全社会创造出一个无限的未来。在为深圳中航提供品牌战略咨询服务的过程中,科特勒咨询集团曾将这种经营企业的价值观称之为“资源式思考”, 就“资源”这个词的英文造词“resource”来讲,“re”的意思是“ 重复、反复、回源”;“source”: 源头、本源、来源、源起。所以,“资源式思考”的本质是和谐共生、周而复始、生生不息,这也是新时代下企业经营发展必须考虑到的可持续发展准则。

在全球化不断深化、环境危机议题越来越成为全体人类共识的时代,消费者将要考虑的已经不仅仅是自己,他们也将考虑整个地球生态,考虑污染的问题,考虑社会问题。在这个不断卷入趋势的过程中,客户开始要了解你的公司是否进行社会关怀,并且这个关怀不仅是出自公关的目的,每个公司都必须考虑到以“社会公民的价值观”来驱动经营活动与营销行为,这是新时代下营销能否持续取胜的关键。

 

作者:
曹虎 科特勒咨询集团中国区总裁
乔林 科特勒咨询集团中国区战略咨询部总经理
王赛 科特勒咨询集团中国区战略咨询部总监

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