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算出你的增值利益?  

2011-04-26 14:11:14|  分类: KMG观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文 / 芮新国 科特勒咨询集团高级营销顾问


算出你的增值利益? - 科特勒咨询集团 - 科特勒咨询集团官方博客

 在当今充满竞争的市场上,成功的企业往往运用“增值战略”来建立、保持非常重要的“客户—供应商”关系,而且,这种手段已经超越了传统意义上的产品手段与价格手段。

然而,尽管多数销售人员已经了解“利益”一词的含义,但对“增值”一词却未必清楚。“利益”通常是指客户得到的声明或承诺(如销售人员通过展示来证明或说明产品的某些特性、功能),“增值”则是额外的服务或强化物,它能以不额外增加客户费用的方式为客户带来额外价值。举例来说,销售人员帮助客户管理库存,这就是一种“增值”做法,这种做法为客户创造了价值(节省了时间并减少了库存),提供这种额外的服务也不需要客户支付额外的费用。再比如,企业向客户免费提供技术支持,这也是一种“增值”做法,它超越了产品本身所提供的利益,而且不需要客户额外支付费用。

 

1、 “增值”销售案例

 

糖是最常见的日用品之一,长期以来,许多糖制品企业没有能够把自己的产品与竞争者的产品区别开来,而英国最大的糖制品企业之一的British Sugar公司(以下简称“英糖”)则成功地做到了这一点——它没有把焦点放在产品上,而是把注意力集中到了企业本身所能提供的价值层面。“英糖”主要采用了以下两种关键手段:

第一,“英糖”有效利用了自己的环保咨询技能——相关的环保技术早已在本企业内部形成并运用。“英糖”的许多客户都属于食品制造企业,它们与“英糖”一样关心糖和食品加工中的废物处理问题。“英糖”公司决定充分利用自己在环保方面的优势来帮助客户,公司挑选了6家重点客户(大客户),开始免费为它们提供环保技术,这种做法受到了客户的广泛欢迎。结果是,从第一天起,这些客户就显著降低了自己的运营成本,它们可以不再对外支付咨询费用,有几家甚至因此裁撤了公司内的环保部门(节约了不少成本)。

第二,“英糖”向这6家客户出售过剩的电力。电力成本是“英糖”的主要成本之一,“英糖”为此专门并购了一家电厂来专门为自己供电,后来,“英糖”发现电厂所发的电自己用不完,如何处理过剩的电力成了公司面临的抉择之一。“英糖”最终没有把过剩的电力用来出售,而是以成本价把剩余电力提供给了这6家大客户(供电价格比市场价低70%),这些客户使用“英糖”提供的过剩电力约占它们电力需求总量的30%。由于提供了这种低价供电的机会,这些客户对“英糖”越来越依赖了,到“英糖”为它们承担环保咨询工作后,“英糖”则更是被其视为“业务伙伴”。现在,我们来看看,“英糖”通过提供这些服务得到了什么:这六家客户都把大部分或全部定单给了“英糖”,“英糖”还可以对自己的糖制品收一个高价,并且“英糖”还对客户的业务有了更大的控制力(据英国法律规定,“英糖”以低价出售过剩电力时,每家使用其电力的工厂都必须建立“英糖”办事处,在对战略性客户和全球性客户的管理中,这种共处对于供应商提高对客户的销售额并在长时间内对业务保持控制力是极有价值的)。

 

2、量化“增值”利益的必要性

 

销售是竞争性工作,所以,你需要将你的每一项优势都充分展现出来。通过“量化”的方式来展示企业的“增值”利益非常重要。向客户展示增值利益有很多好处,最重要的一点是,它能使你找出并说明那些不能以其他方式传达和理解的“隐藏”利益和价值。如果客户决策者不了解这些利益,他就不明白你将如何帮其解决其优先考虑的问题(如解决问题、抓住新机会、改善运营等)。整体而言,把增值利益进行量化至少具有以下功能:

  • 差异化你和你的整体方案。
  • 帮助客户决策者了解这些利益。
  • 激励那些较多考虑财务因素的客户(不用支付额外费用却可以获得更多价值)。
  • 使无形的利益更具体、更易衡量。
  • 有利于做销售展示。
  • 可以找出那些通常被忽略的隐藏价值。
  • 有助于抵消客户“价格太高”的异议。
  • 可以建立更高的客户忠诚度。
  • 可以让你的展示给客户留下深刻的印象。
  • 可以增加销量和销售额。

为增加“增值”利益对客户的影响力和意义,销售人员应尽可能对各项增值利益进行量化并突出重点,这很重要。那么,究竟该如何进行量化呢?本文所介绍的“IMPACT法”就是一种很实用的增值销售工具。

 

3、IMPACT:量化“增值”利益的有效工具

 

找出增值利益是一个具有挑战性和创造性的过程,因为有些增值利益对你和你的客户来说很明显,有些则未必很清楚。在有些情况下,你需要找出为客户提供的增值利益,在另外一些情况下,你可能得创造增值利益。不管是何种利益,用数字来表达都非常重要,只有把价值进行“量化”,你才可能使增值利益显得更为具体、明确,并且易被客户记住。

在量化增值利益时,可以试着用“资金”来描述利润增加、成本减少、效率提高等成果。虽然百分比、天数、重量单位、长度单位等指标也能衡量,但“资金”指标却能给人留下最深刻的印象,也显得更为直观和生动,并且更易被记住。例如,销售人员可以对客户讲:“如果您采纳了我的库存管理建议,腾出来的库房每年可为您带来20万元的回报”,这样说会比说“您可以腾出300平方米的库房,这样可以更有效地利用库房”更有效。有时,你可以用后面一种说法做“切入点”,目的是让客户提出自己的想法,让客户同意你的意见,并使其逐步得到你所提供的价值信息。

通常,你需要把各种增值利益联系起来考虑,并把它们的量化价值进行加总(计算出增值利益“总值”)。在计算增值利益时,而不要零星地去报告某项增值服务给客户带来的利益,要尽量把它们联系在一起以增加利益“总值”。此外,销售人员还应该设法计算、量化一段时间内的增值利益(比如1-3年,而不是1个月或1个季度),例如,你可以说“我们的及时发货服务每年可为你节省20万元”,而不是说“我们的及时发货可为你每季节省5万元”。

运用“IMPACT法”可以有效地量化你的增值利益或服务,此法可有助于你评估总价值中六个重要指标(库存、资金、人力、资产、能力、时间)。“IMPACT”不是一个公式,而是一种方法,它能帮销售人员确定其提供的增值服务能为客户带来什么或对客户有什么影响,具体说明如下:

  • I代表库存(Inventory)。此方面的增值服务包括快速发货、加快存货周转、减少库存等,在库存方面为客户带来的利益可单独衡量或与其它5项资源一起衡量。总之,你要留意库存(及库房)的投资回报率、周转率、及时存货等指标,并用它们计算所能节省的费用或所带来的利润贡献。
  • M代表资金(Money)。资金本身就是一种度量单位,例如,可以用来衡量利润或销量的增加,也可以用来衡量资金使用成本下降或生产效率提升。资金还可以用来计算资金获得成本等指标,例如,如果你客户提供了即时送货而为客户节省了20万元库存费用,那么,你在计算此项服务的价值时可以额外增加2万元(假设融资利率为10%),记住,融资成本指标同样也管用。
  • P代表人力资源(People)。企业为客户所提供的增值服务原本要由客户自己完成,因此,要将本企业因提供此项服务的人力成本计算在内,并加上一定比例(如25%)的溢价工资(因为你可能还得整合额外的人员参与相应的服务)。比如,如果你为客户提供某工程支持服务,相应人员的年工资总额为20万元,那么,你在计算客户享用这项服务的总成本时要增加5万元进去。
  • A代表资产(Asset——设备、建筑物、车辆等固定资产)。例如,你免费为客户提供测试实验室时,你要考虑所有实验设备、仪器的总价值,从而确定此项服务的价值。你要问自己:“在提供或实现这项利益时需动用哪些资产?”
  • C代表能力。指你能多好或多有效地完成某些工作。如果你能改善运营,提高人员效率或设备使用率,你就可以对其价值进行衡量(量化)。例如,提供培训服务的结果是使客户的效率提高10%,那么,这10%就是你在能力方面的衡量(当然,你可以再进一步将这10%换算成节省下来的资金)。
  • T代表时间。在很多情况下,这也是一个重要的衡量指标。如果你能帮客户更快地收集信息,加快存货周转,加快生产或发货速度,你就为客户创造了价值,你就可以用节省出来的时间来衡量你的价值。例如,你可以计算承诺为客户提供“3小时维修服务”为其带来的价值——包括设备停工、人员闲置、订单延误或丢失等成本。

“IMPACT”中的六个指标共同作用,它们有助于你衡量你及公司为客户提供的“增值”利益的大小,这是一个创造性的过程,尽管它需要销售人员具备严谨的逻辑,并投入足够的时间和精力来做深入的思考,但这绝对是一件很有价值的事情,它能使你优化你的增值利益,并为你提供有说服力的、有震撼性的销售展示打下良好基础。

 

结语

 

整体来说,你在量化增值利益时可以采取以下步骤:1)确认所有的增值利益(服务)都会为客户创造价值,而且多数价值可以量化;2)在量化价值时,理想的办法是衡量客户得到的价值,如果这个方法行不通,可靠的做法是量化你提供此项服务的成本(你为提供此项增值服务需要付出的货币数量);3)为进行量化,请使用“IMPACT”来确定相互关联的资源,然后量化每一个具体的因素;4)如果所提供的增值利益、服务或资源不只有一项,那在,必要时可将它们相加或相乘;5)要发挥最大的价值,应该预测较长一段时间内的总价值(通常为1-3年)。

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